作业的说明与安排

清晰；第二，在案例之后提出三个问题，并给出分析问题的参考答案。第三，鼓励多参考他人的案例写作，但是不能直接原文100%的摘抄他人文章或案例，经发现抄袭的，取消本次作业成绩。

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小李的大学生活

小李，某高校的一位大二女生，广州人，出生在一个比较普通的家庭。父母都是中学教师，月收入均在三千元左右。因为是独生女，父母对她疼爱有加，平时父母省吃俭用，生活极其检朴，但是对她却是格外的“宽容”，她要什么一般都会满足，只要家庭能担负的起的，父母二话不说都会答应。

从小到大，父母对小李的开支都不太干涉，她要买什么就买什么，所以她潜意识里没什么节俭观念，觉得自己需要的都要买，别人有的自己也要有。她自从考上大学后，父母便为她开了一个银行帐户，每月定期去查看并存款，时时保持帐户有钱，足于让女儿平时开销，而至于她用到哪里，父母也不过问。

刚上大学，大二以上的同学几乎都有电脑了，只是新生刚来，有电脑的不多，但是因为平时学习要用到电脑，也可以在网上认识很多朋友，所以她就要求父母为她买了一台6000多的联想电脑，从此，她每天除了上课，其余时间都用在电脑上，有时看看课件，有时找下资料，而更多的是在网上与朋友或陌生人“网聊”。

在大学，化妆品、美容、美发等这些费用，往往都是女学生的必须支出。对许多女生而言，初中时不懂得如何让自己更美，高中时越来越知道美了，但因学习的压力所迫，往往无暇顾及，一旦上了大学，学习上的压力大大减轻，经济上也比在高中时期更有“实力”，女生天生的爱美之心往往会“一触即发”。小李也不例外，来到大学，她渐渐的关注自己的“外表”了，她觉得自己的头发不够直，而学校里很多女生去做“负离子”直发，随处可看到披着一头“柔顺靓丽”的PPMM，于是她也心动了，想去试试自己拉直发后会是怎样子，她去一间发廓屋花了两百元把头发拉直，并染成黄色，看起来确实FASHION多了，也更有“淑女”的气质，但是自己染了黄色的头发，又发觉自己的脸太普通了，而学校里也有很多同学代理化妆品，有美白的，彩妆的等等，繁多品牌，功效也多种多样，爱美之心人皆有之，特别是女生，当身边的女生个个开始“武装”起来的时候，自己还是素面朝天，那就太OUT了，于是，小李便开始计划买些化妆品来护理一下自己的皮肤，有去痘的，美白的，还有彩妆，她每个月买化妆品的钱大约在200元左右，也都是一些知名品牌的化妆品，她觉得化妆品是直接接触皮肤的，不能乱用，杂品牌的东西担心有质量问题，而选择品牌产品当然价格会高些，但是权衡之后，她还是觉得买质量好点的，例如美宝莲，微姿，旁氏，雅芳等。

小李穿衣服也很挑剔，她一般选牌子衣服，她从不去杂牌店买衣服，因为她觉得一个人的穿着可以体现一个人的个性，她觉得穿品牌衣服能体现自己出自己是个有品味，时尚的女生，可且品牌衣服质量好，穿起来很舒服，所以她很常光顾“灰鼠”“左丹奴”“班尼路”等品牌店，而她也有点喜新厌旧，新买的衣服穿不到半年她就不喜欢了，就要重新去买，所以她在购买服装方面，平均月消费是300元。

谈恋爱是大学里最最普遍的现象了，没男、女朋友的“单身汉”就显得有点“例外”了。小李到大一下学期时就交了个本校的男朋友，平时两个人很常去学

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校附近的餐馆吃饭，每餐共要用50元左右。平时也很常出街看电影，出入牛排馆，KFC，麦当劳，咖啡厅等。虽然很多时候是她的男朋友买单，但是小李觉得自己也不能显得太吝啬了，所以有时她也会帮男朋友分担一下。所以每个月用于拍拖的钱都要用去两百。

五一，十一这样的长假是旅游黄金周，高校里的学生也都会纷纷出游，去附近或更远点的著名景点看看，增加见闻。回来跟身边的朋友分享他们的所见所闻觉得是件很快乐的事，很常朋友们都会在小李面前说哪里哪里好玩，而小李以前没出去旅游过。于是她在大一的十一时就去了“厦门”，跟男朋友及几个朋友去，平均每人用了六百元。

小李的大学生活过得很充裕，要什么有什么。她从来没有想过要为父母省钱，只是觉得别人有的自己一定要有，别人没有的，自己也要有，她花钱花的理所当然，觉得那都是该花的，是一项长期投资。所以平均下来，她每月得用掉父母二千元。

本案例的使用小结：

1 文章是以当代年轻消费群的消费观念的变迁为主线的。 2 着重提出中国独生一代的攀比消费的心理原因和外界原因。 3 与父代相比，当代大学生消费具有的特别之处。 个案思考题：

1 从小李的现象可以看出当代独生子女的哪些消费心理特征。 2 哪些因素促使小李现象的出现。

3 通过生活高消费满足了当代大学生消费者的那些欲望。 4 针对小李的消费特征，商家怎样开展他们的营销策略。

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