苹果公司的手机营销策略的研究

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不断提高[5]。

从市场研究公司Digitimes Research发布的2015年第三季度智能手机市场报告显示[6]，第三季度，全球智能手机出货量达到3.32亿部，环比增长10.5%，同比增长7.7%。从数据来看，手机行业依旧保持着稳定的增长速度，但是增幅明显回落不少。

从品牌占有市场份额数据看，如图1-2所示。三星凭借25.6%的市场占有率成为手机市场的霸主，这主要得益于其创新的双曲面屏的推动，使得负面新闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果，占有14.5%的市场份额。排名3到6位的智能手机厂商分别为华为(市场份额7.4%)、联想(市场份额4.8%)、LG(市场份额4.5%)，以及小米(市场份额3.8%)，中国系手机品牌表现抢眼，市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著，已成为智能手机市场的重要力量。

图1-2 2015年我国智能手机市场份额情况

从品牌结构来看，2015年手机品牌关注度较前几年总体变化不大，据ZDC数据显示[7]，如图1-3所示。2015年11月由于华为新产品发布，获得了用户的集中关注，最终华为品牌以22.2%的关注比例成为关注度最高的品牌。三星、苹果分别以15.8%、12.6%的关注比例分居第二、三位。OPPO依旧领跑第二阵营，魅族跟随。其他上榜品牌关注度均在5%以下。

图1-3 2015年11月中国手机市场品牌关注比例分布

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从产品价格结构来看，2015年全年我国智能手机的均价为1600~1900元之间波动。从主流品牌来看，苹果手机的均价最高，超过了4000元，三星手机的超过了三千元，而国产的小米、华为、联想等手机的均价在一千元至两千元之间。

从目前行情来看，我国智能手机呈现出以下发展特点： (1)手机行业市场竞争更加残酷

2015年各大手机新品发布会扎堆现象明显，光10月份就有18场新品发布会，涵盖了中兴、奇酷、坚果、OPPO、魅族、大神、努比亚、乐视、荣耀、华硕、蓝魔、一加等国内主流手机大品牌。在新品扎推过程中，更有小米和魅族在同一天、同一地点进行新品发布会，这充分反映了手机行业的竞争程度。

(2)手机行业的技术有了进一步提升

2015年各大手机厂商发布的旗舰机型均采用了独特的技术，譬如苹果独家的3D Touch技术、乐视应用的USB Type-C接口技术、OPPO自主研发的VOOC快充技术、指纹识别技术、索尼的4K屏幕技术等。在2015年，智能手机的技术得到了快速的更新发展。

(3)国内手机厂商积极布局海外市场 随着中国本土市场饱和，国产手机品牌厂商也纷纷转战海外市场谋求新的增长风口。2015年12月20日，乐视启动了海外战略，与泰国运营商赢赢网集团旗下Win IPTV签订了独家代理协议；小米于2015年11月2日宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。小米称，在非洲，Mobile in Africa Group将负责小米手机的进口、物流、营销和销售的支持工作；华为的荣耀品牌于2014年10月就已经开始布局进入了海外市场，并且在短时间内取得了不错的成绩。在2015年，荣耀不遗余力地贯彻落实这种走出去的战略，其战略投资1亿美金用于全球拓展，覆盖全球市场；并重点在14国拓展建立荣耀分支机构，包括英国、德国、意大利、法国、西班牙、新加坡、马来西亚、泰国、印度、印尼、俄罗斯、美国、墨西哥等，在全球范围内建立供应链网络。

手机行业从红利时代步入了残酷的红海竞争时代，行业走入了重新洗牌分配市场的重要关口[8]，各大国产手机品牌厂商谁主沉浮，还得看哪个品牌在硬件、软件、内容与硬件生态四大块率先实现突破。回顾2015年，手机行业竞争虽然进一步加剧，但是其也呈现了几个发展趋势。第一，千元4G手机发展迅速；第二，5.0英寸屏幕成主流；第三，新技术普及速度快；第四，电商渠道越发重要。这几大趋势对于2016年手机行业的发展走势也许有重大参考价值，甚至左右2016年手机行业的发展走向。

第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析

2.1 苹果手机在我国市场定位

市场营销中企业的战略定位主要是指企业根据自身产品的特色和个性，将这些个性传递给目标客户，以确定企业在市场上的位置。企业的市场定位直接影响了消费者心中企业和产品的形象，其基本的出发点是促进企业的竞争力，帮助企业确定竞争优势和独特卖点[9]。在市场细分的基础上进行目标市场定位以及制定相应的营销策略是大部分企业采用的产品定位方法。企业确定目标市场，明确服务的客户群，就要以清晰的战略定位来推广企业和产品的信息。过高、过低或者混乱的市场定位都行不通，企业必须充分认识自己的优势与劣势，有目的的扬长

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避短，凸显正面、积极、有效的市场形象。 2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析

从目前来看，智能手机市场细分的标准主要有地理、人口、行为和心理等方[10]

面。从地理标准来看，可将苹果手机消费市场细分为美国市场、欧洲市场、中国市场以及其他国家市场。但由于网上购物以及快递行业的快速发展，全世界各地的消费者都可以较为快捷地买到苹果手机，因而地理因素对苹果手机的消费影响较小，可不用考虑。作为一种具有高昂价格和多功能性的高科技时尚智能手机，苹果手机的市场定位主要受到人口、行为以及心理三方面因素的影响。

(1)人口因素

在人口因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的是年龄、收入以及职业等变量。从年龄上看，可以将智能手机的消费群体分成15~29周岁、30~45周岁以及45周岁以上三个群体。三个群体有着各自不同的心理特征以及对智能手机的消费特征和关注点，具体如表2-1所示。

表2-1 智能手机消费年龄细分

群体年龄 15~29岁 族 30~45岁 45岁以上 职场人士 性 老年群体 稳重、理性 强 实用性、有购买力 方便、健康、安全性 比 稳定、技术、理望强烈 消费主力、购买能力较商务功能、安全性�� 消费主体 学生、年轻上班心里特征 好奇、新潮、攀消费特征 购买能力一般、购买欲拍照、视听、娱乐�� 辅助功能关注点

从收入水平以及职业来看，可以将智能手机的消费群体划分为无收入群体、

3000元以下、3000元~8000元、8000~20000元以及20000元以上几个群体。各群体的特征细分如表2-2所示。

表2-2 智能手机消费者的收入和职业细分

消费者收入 无收入 3000元以下 3000~8000元 职业特征 学生 普通工薪层、农民 白领、初级管理者、技术人员 消费心理 攀比、时尚 实用 理性、实用 精致、细节 奢华、身份象征 消费特征 购买欲望强、购买力不确定 购买欲望及购买力较低 购买力强 购买力很强，消费主力 购买力很强 8000~20000元 高级白领、高工、中层管理者 20000元以上 企业主、高层管理者

(2)行为因素

行为因素主要是指消费者对于智能手机的使用及其偏好情况。根据消费者的行为因素，可以将智能手机用户分成职场人士、娱乐用户以及开发用户三类。其

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中，职场人士主要是企业管理人员以及高级技术人员，娱乐用户主要包括学生以年轻的新入职白领，;开发型用户主要是年轻的IT从业者或者手机发烧友，这部分群体数量很少，具体细分如表2-3所示。

表2-3 智能手机消费者的行为因素细分

消费行为特征 职场人士 娱乐用户 开发用户 消费心理 实用、性能 时尚、新潮 性能 消费特征 购买力较强、消费主力 购买力一般 消费群体较小 功能关注 数据传输、安全性 娱乐、游戏功能 软件开发

(3)心理因素

在心理因素的相关变量中，对于智能手机消费影响较大的变量生活方式。按照生活方式的不同，可以将我国智能手机消费者分成朴素型和时尚型两类。其中，朴素型用户的生活方式较为朴素，在购买智能手机会注重产品的性能参数、价格以及性价比等实用特性，而对于产品的外观以及品牌等因素的关注较少；时尚型用户的生活方式更加注重时尚新潮，对于新产品、新功能的兴趣较为浓厚，在购买智能手机时也更会注重产品的品牌、外观等外在特征。 2.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析

从2007年的iPhone 1问世，到现在的iPhone 6s，全部属于时尚的高端智能型手机，苹果手机而言，其依靠自身强大的科技创新能力以及良好的工业设计技术，通过对于手机外观、性能及用户体验的极致追求，成功赢得了追求时尚、创意和高科技的消费群体的青睐[11]。

从外观造型来看，苹果手机外观的简洁、时尚、美观，吸引了很多追求时尚新潮的年轻人、商务人士、以及高收入群体的喜爱，这些群体都是苹果手机的重要目标客户群体。

从娱乐功能来看，苹果手机的多功能，结合多媒体、网络、下载、触摸屏及个性化服务功能等都迎合了娱乐性用户对通讯产品的追求。

从售价来看，苹果手机的定价较高，且在销售过程中价格波动不大，优惠或赠品不多，这也使得苹果手机得到了富裕阶层的青睐。

从商务功能来看，苹果手机本身也是一款智能化手机，它的文档处理、邮件收发、及时通讯等功能都可以让商务人士离开电脑也一样可以办公，所以，商务人士也是目标客户群体的一个着眼点。

综上所述，在细分市场的基础上，苹果根据用户的需求特性，将目标市场选定为25-35岁之间，追求时尚、对科技高度敏感的高收入群体。

2.1.3 苹果手机的市场定位策略分析

目标市场定位主要是指企业针对潜在顾客的特点和偏好进行营销策略设计，建立产品在目标顾客心中的某种形象或者特征[12]。苹果手机在中国市场的目标定位主要有服务差异化战略、产品差异化战略、体验差异化战略。

(1)产品差异化战略

苹果公司依靠自身强大的科技创新和工业设计能力，通过手机硬件的差异

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