消费者行为学作业

判断题

(1)绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。 ( ) (2)韦伯分数越大，则感觉越灵敏。 ( ) (3)知觉对象和背景的关系是经常可以相互转换的。 ( ) (4)错觉是对外界事物的不正确的但是正常的知觉。 ( )

(5)注意是一种单独存在的心理过程。 ( ) 实务题

在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。到某企业或商场，了解营销人员如何用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。

案例分析

麦当劳的秘诀

麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，快餐热一定会兴起。但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包

呢？经过长期的实践和研究，他们发现，汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便，可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除此之外，他们还针对不同国家人民身高情况设计交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这种“急顾客之所急，想顾客之所想”的侠义、古道心肠，麦当劳传遍了世界，不仅打下了“江山”，而且守住了“江山”。

再如，麦当劳进入中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长达8年的深入研究（研究俄罗斯更长，14年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么它敢下这个决心？因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女的身上。他们研究后的结论是：中国小孩4～7岁时是味觉形成期，7～12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：中国小孩4～7岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。 问题：从消费者感觉的角度，分析麦当劳成功的秘诀。

利盟国际公司商标的演变

1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司(LEXMARK)。销售

合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个4阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEXMARK这个新的品牌名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。图3-4表明了这个演变过程。 问题：

1)从感觉阈限的角度分析利盟公司是如何完成新的品牌形象的确立过程的。

2)如果利盟公司不这么做，到1996年直接使用自己的新商标，可能会有什么样的结果？

◆补充阅读材料

《消费者行为学》符国群等译，中文1版，178~200页，北京，机械工业出版社，2000。 1．[美]德尔．L．霍金斯等：

2．[美]J．保罗〃彼德：《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，37～56页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3．[美]杰格迪什〃谢斯等：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，99～109页，北京，机械工业出版社，2004。 4．孙喜林：《现代心理学教程》，2版，59～93页，大连，东北财经大学出版社，2000。

名词解释 需要

现实需要

潜在需要

动机

心理性消费动机

感情动机

理智动机

惠顾动机

简答题

1)什么是潜在需要?它主要表现为哪两种形式?

2)影响消费需要的因素有哪些?

3)试举例说明消费者具体的购买动机。

4)举例说明三种类型的动机冲突。

5)影响消费者购买动机的因素有哪些?

6)如何激发消费者的购买动机?举例说明。

7)人们受到挫折以后会有哪些反应?你是怎样看待心理防卫机制的?

选择题

(1)按照需要的起源，可以把消费者的需要分为( )。 A物质需要和精神需要 B.天然性需要和社会性需要 C现实需要和潜在需要

(2)动机具有以下三种功能：( )。

A.对比功能 B.激活功能 C.指向功能 D.强化功能 (3)消费动机的特征( )。

丸原发性 B.内隐性 C实践性

D.整体性 Z.动态性

第五章 作 业

(4)人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的( )。

A.生存性消费动机 B.享受性消费动机 C.发展性消费动机 D.心理性消费动机

(5)以社会允许的方式来表现社会所不接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是( )。

A.合理化作用 B.投射作用 C升华作用 D.自居作用 判断题

(1)个体的动机是无法直接观察得到的。 ( ) (2)只要有需要，就一定会产生动机。 ( ) (3)“鱼与熊掌不可兼得”指的是趋避冲突。 ( ) (4)根据双因素理论，商品的质量、性能、价格等是保健因素。 ( ) (5)“阿Q精神”是典型的心理防卫机制中的自居作用。 ( )

案例分析

海信集团通过知识营销开发消费者的潜在需求

海信电视在彩电行业可以说是一个后来者，1998年下半年才开始进入市场。海信推出了100多种高科技数字化新产品，当新产品面市时，由于消费者不懂、不认可，因此并没有形成消费热点。

海信集团经过一番细致的市场调查发现，很多市民、用户并非全然没有需求。恰恰相反，大量具有潜在需求的用户不了解新产品，不清楚其功能和奥秘，不清楚其价格与价值是否相符，也不清楚其使用方法与维修，这就难怪他们不愿意掏腰包了。为了解除消费者的疑惑，海信推出了组织知识服务小分队这一举措。海信知识服务小分队面向全国行程2万多公里，举办大型讲座1 500多场。他们向广大用户讲解家电使用、保养、维修常识以及彩电业的发展状况。通过专家讲课、实体演示、教顾客操作、消费者咨询等内容，让尚未购买的潜在用户对海信数字电视的使用常识有了较深的了解，使用户在选择彩电时有充足的购买依据。通过知识服务，广大用户增长了知识，增长了环保意识。海信又增派100辆小红帽服务车及260名具有大专学历的专业技术服务人员开赴全国各地，做到了哪里有海信产品哪里的消费者就可以享受到海信服务。 这一活动，并不伴随着直接的促销，因为“买不买没关系”，所以消费者心里没有压力，与消费者建立起结构上的营销关系，创造了对海信彩电的潜在需求，开发出广阔的市场空间。 资料来源 文光：《营销的100条黄金法则》，219页，北京，中央编译出版社，2004。

问题：结合该案例分析开发消费者潜在需要的营销策略。

目标消费者为什么不买账 经过营销人员的不懈努力，该公司的品牌已经占有了一定的市场份额。 某合资糖果公司进入中国市场很多年，

但是，就在达到一定市场份额后，增长却明显减速。是市场已经饱和还是产品不能争取更多的消费者?是营销策略

要进一步调整还是公司要进一步加大市场投入?如果加大了投入，会不会就有相应的回报呢?于是就委托我们对它的品牌进行了一次全面的评估，看看它的品牌究竟还能走多远。

针对其问题，我们在全国范围内选择10个城市作了一次品牌评估。发现对该类产品而言，中国市场还远没有达到饱和，同时，他们的产品是过关的，也就是基本受消费者欢迎。晶牌定位、消费者沟通，都做得相对较好，不必作大的改变。而造成总体增长缓慢的原因，就在于营销重点市场的把握。由于其产品价位相对于中国市场的其他糖果而言较高，公司自总裁以下都认为，重点市场应确定在北京、上海和广州等一线城市，故将大部分的营销力量投入到这些城市。而对于成都等二线城市，只做了很少的投入。

研究发现，由于市场投入的不同，造成一线城市同二线城市消费者晶牌知名度有很大差距，当然这是合理的，该品牌在一线城市的知名度很高，如在北京的总体知名度达到92％，而在二线城市则相对较低，如在成都的总体知名度只有41％。然而，同实际销售有关的参数却与知名度有明显的反差，例如，在成都这样的城市有很高的转化率：知道该品牌的消费者有70％尝试过该品牌，尝试过该品牌的消费者有80％成为忠诚消费者；在北京的知名度很高，但是只有40％的人尝试过，在尝试的人中，只有30％成为忠诚消费者。

根据进一步深入的消费者行为学与心理学研究，我们有了更有意思的发现。这个产品价格较高，品牌定位也比较高，传递给消费者的核心概念是“好的糖果，心情好的时候吃”，有一点对自己奖励的意思。而研究的结果显示，一线城市的消费者，由于相对收人比较高，并不会把糖果这类相对低价值的产品拿来当作对自己的奖励，他们在心理上，会把拿到音响、名表，甚至汽车等这些高价值的产品看作对自己的褒奖；同时，由于一线城市的消费者受教育程度较高，对新的事物接触多，相对比较成熟理性，对健康的关注相对较高，对糖果的消费比较理性有度。而二线城市的广大消费者，收入相对较低，负担高价值的产品有一定难度，反而会将价格相对高一点的低价值产品作为对自己的奖励；同时，价格较高的、有好的晶牌形象的进口或合资晶牌，使他们觉得有面子，可以提升自身的社会认同感。

根据研究的结果，我们建议企业调整市场策略，将重点市场由原来的一线城市转为二线城市。可以减少在一线城市的市场投入，大大加强对二线城市的市场投入。企业根据研究结果，考虑了我们的建议，但仍有疑虑，因此没有减少一线城市的投入，而选择成都这个二线城市作为试点，做了一定的市场投入。半年后，上海和成都对比发现，在成都投放的广告费用是上海的1／3，但是，该品牌在两地的销售额基本持平。

很多国际性企业在投入中国市场时，会像上述案例中的企业一样，选择上海、北京、广州这样的一线城市作为抢滩登陆地点，抑或把这些城市作为主要的目标市场，倾力投人。理由也很实际，有着进口或者合资帽子的产品，价位都比同类国产产品要高，价格高的产品应该在收入高、消费力强的城市才能有它的市场，才能有好的销售。

但是并不是所有的产品都适用于这个原则。从心理学的角度看购买，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所作出的一种动机反应。对于糖果这类非生活必需品的低价值商品来说，消费者购买或不购买，同实际收人并没有正比的关系，反而是消费者的心理行为，即情感型动机是相对大的因素。尤其是一些合资或独资的企业，他们的产品价格往往在同类产品中相对较高，晶牌形象相对较好，由此而导致的对消费者购买心理的影D向会相对更大。 资料来源 张昕：《目标消费者为什么不买账》，载《世界商业评论》，2005-08—17。

问题：试从心理动机的角度，分析目标消费者不买账的原因。

◆补充阅读材料

，符国群等译，中文l版，219—223页，北京，机械工业出版 1.[美]德尔〃L.霍金斯等： 《消费者行为学》

社，2000。

2.孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，31～55页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3.[美]理查德〃格里格等： 《心理学与生活》，王垒等译，中文1版，325～335页，北京，人民邮电出版社，2004。

4.[美]杰格迪什〃谢斯等： \肖费者行为学》，罗立彬译，中文1版，208～234页，北京，机械工业出版社，2004。

名词解释

情绪和情感

心境

热情

激情

道德感

理智感

美感

第六章 作 业