广告创意教案

三、电视媒介的优势和局限

电视被誉为“第一媒介”。 优势：

（一）符号的特殊性。

电视传播符号具有视听结合，声、形、色兼备特点，形象性强。在信息传播中，形象性强的符号信号损耗相对小，抽象性的损耗相对大。心理学家试验表明，从眼、耳两讯道进入人脑的信息是人从外部世界获得信息总量的90％。

具以下三个特点： 1、逼真的具体感。

更容易被人感知。显示商标比语言描述简便多了。 2、强烈的现场感。

让人身临其境，如新闻类节目，火山、地震搜救，运动会··· 3、浓重的气氛感

电视传播可以记录现场情绪，气氛，感染观众，如足球赛，场内外观众表现。 （二）广泛的参与性。

球迷看球的投入。湖南卫视超级女声现象。各类海选选秀节目火爆荧屏。 数字电视的出现理论上进一步提高受众参与性提供便利条件。使电视服务功能得到深度开发，双向传播、自助点播。 局限：

（一）信息传达上：短于抽象理念。

电视在信息传达上长于形象、动态，抽象、理念的信息要经过思考才能被有效理解、接受。而思考需要一个过程，因此抽象、理念应让位于报刊杂志平面媒体。电视不适合播送理论文章、长篇社论。 （二）信息量度上，深度有限。

广度无限，深度有限，形象、动态的东西，难于对其意义、背景、产生的必然性及未来趋势进行透彻分析，难于表现其思想深处的问题，在深度上，同报纸的深度报道、新闻分析、新闻评论还是有明显差距。 （三）联想天地相对局限。

不象语言文字、声音信息联想天地广阔，电视画面反映的是编导的认识，对广大受众而言，带有某种规定性，虽然对很多人的审美情趣是种提高，但同时也是对很多人的一种限制。如外星人、魔鬼的形象。 （四）制作繁杂，费用高昂。

四、电视广告的要素

电视语言是视听语言，因此电视广告要素分为视觉要素和听觉要素。 （一）电视广告视觉要素 1、电视广告图像（画面）

是最重要的因素，图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。

图像有运动、定格两种，定格大多出现在广告片尾，用以展示商标、图形、产品包装，起强化视觉是别的作用，认牌购买。 2、电视广告字幕 主要功能：

1）强化创意主题。如广告语：让我们做得更好！钻石恒久远，一颗永流传。真

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诚到永远，原来生活可以更美的。 2）强调商品品牌

HAIR 联想lnoveo Panasonic SONY 3）参与画面构图

与商标图形包装一起出现，成为画面组成部分。 4）提示作用，便于理解内容。 如广告歌、显示歌词，了解内容。 应注意的几个问题：

1、文字不宜多，字号不宜小。 2、字体要易于辨认， 3、颜色要与背景区分

4、停留时间适当，一般应略长于观众读完字幕的时间，可表现为“A+1”（1秒）

（二）电视广告听觉要素 1、广告语：旁白、台词

2、音乐：配合画面实现信息传达。广播是配合语言。 3、音响。

五、电视广告的类型

依据电视广告的创意表现角度分成故事型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、幽默型···此分类太细，且交叉较多。如故事型可涵盖其他多种类型。

分类原则：

1、根据电视形态，必须“电视化”，此分类只能适合电视； 2、不能无限排列下去，越分越多等于不分。

（一）商品＋模特展示型。 最常见型。

（二）商品自身展示型。 案例：

乐百氏27层净化广告。 电池广告。

（三）借代展示型。 案例：

万宝路广告。 春运公益广告。 （四）字幕展示型 案例：

香港廉政公署指鹿为马、颠倒黑白篇。 从诉求角度分类： 1、理性诉求：

2、印象诉求：气氛型、象征型

3、感情诉求：恐怖型、幽默型、讽刺型

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七、电视广告创意设计特点——蒙太奇思维 （一）蒙太奇与蒙太奇思维

蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中一个名词，指装配、组合、构成，被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个分散的镜头组接起来，形成整体。（如同孩提时期“搭积木”游戏）

一个广告片或影视片由很多镜头组织而成，拍摄影片就是根据导演创作的分镜头脚本，先把一个个镜头拍摄好，所以单个镜头拍摄完毕还不算大功告成，好比已将所以零部件准备齐全，要生产出最后成品，还需经过装配的工序。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫的两个著名试验： 试验一：同一镜头与三个不同镜头的搭配。

把著名男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸分别与三个不同镜头组接在一起，请人分别观看；

1、脸－汤－脸：觉得他很饿

2、脸－棺材中的老妇－脸：感到他很悲伤

3、脸－小孩玩玩具熊－脸：人为他很喜欢这孩子，有人情味。

此试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义，引发不同的联想，产生不同的感受。

试验二：镜头的顺序。

镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。

三个画面：1、男子坦然自若微笑的脸，2、一把左轮手枪在瞄准我们，3、男子惊恐的脸。

A：1－2－3顺序：此人是个胆小鬼，开始还会笑，一见到枪，马上吓破了胆，在死亡的威胁目前害怕了。

B：3－2－1顺序：人们印象变了，这人一下成了英雄！很勇敢，开始还害怕，但见到枪后，反而镇定下来，不屑一顾地笑了。

三个完全一样的镜头，按不同的顺序排列，表达两种不同的意思。

画面最基本的元素：镜头，相当于语言文字中的词、WORD，单独一个镜头是不能完成表达任务的，因为没有独立完整的含义，如光说我、你，意义不清。

由若干个镜头组成句子，由若干个句子组成段落或场景，由若干个段落或场景组成全片。蒙太奇理论认为一部片子荧幕画面就是这样构成的。

全片

段落 段落 段落

句子 句子 句子 句子 句子 句子

镜头 镜头 镜头 镜头 镜头 镜头

两个以上的镜头连接以后所获得的效果要超过这两个镜头基本含义的总和。不是量的机械的增长，而是质的新意的创造，产生新的含义，即1＋1≠2，1+1

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﹥2，这就说明镜头组接的作用，对蒙太奇来说是非常重要的，镜头组接后它就活了。（苏）爱森斯坦受东方象形文字的启发（日＋月＝明），两镜头的组接不是和，而是乘积。

例：3个独立无关的素材镜头，1、一间空牢房，2、墙角有个洞，人可以钻过去，3、草铺上有一副已经砸断的镣铐。 按1－2－3顺序排列，想想它表达的意思···3个镜头组成句子，表达一个意思，叙述了一个事件，至少还传达了越狱过程的神秘气氛，是在无人发现的情况下发生的，此人非常狡猾或非常机警。

蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者创造观念中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程，它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律、特点和技巧的能力。很多广告片都是由电影学院毕业的摄影师来导演的，摄影师在剧组中是半个导演。张艺谋即是摄影出身。

镜头的组接能够创作新的时空。思接千载，视通万里，拥有无限自由的创作天地，拉大了与戏剧艺术的差距。根据创作需要，镜头组接可以再造出不同于天文时间的影视时间和不同于实际空间的荧屏空间。

通过镜头的组接来压缩事件过程中的天文时间，可跳跃式地省略，简化许多内容的流程，内容是琐碎、冗长、无关紧要的细微末节，或观众可以想象的到，无需加以直观呈现的。如孕妇生产，实际需几小时，运用蒙太奇，三个镜头即解决，进产房、家属等候、护士抱出婴儿。美国大片的精彩之一就在于剪辑明快，干净利落，不拖泥带水，早期国产片就拖沓，把观众当弱智。

压缩天文时间相当于文学创作中的虚写、略写。延长天文时间相当于铺张性的渲染和详写，腾出更多荧屏篇幅来表现导演想要表现的内容和思想。如表现杀戮场面，实际过程只有几分钟，但用了十几分钟多视角组合加以一一凸显，淋漓尽致地展现全过程，产生震撼人心的效果。如战争片中表现英雄人物中弹牺牲，用了很长时间的渲染。

再造空间神通似乎更为神通广大，简直无所不能，可把相距十万八千里的画面剪接在一起，创造出只有屏幕上才有可能存在的影视空间。库列肖夫称之为“创造性地理学”。他于1920年做了个实验，把5个从不同地点拍摄或剪辑的镜头组接在一起：1、男青年从左向右走来（莫斯科国营百货大楼）；2、女青年从右向左走来（果戈理纪念碑附近）；3、两人相遇、握手，男青年用手向前指点（大剧院）；4、白色大建筑物（美国影片中剪辑下的白宫）；5、两人走向台阶（救世主教堂门前）。

《电影艺术词典》：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1、作为电影反映现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维、蒙太奇原理；2、作为电影的基本结构手段、叙述方式，分镜头、镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3、作为电影剪辑的具体技巧和方法。

从事电视广告创意，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个画面去说话，视觉化传达，画面不仅能传达信息，同时寄托了作者的审美理想，它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。爱森斯坦说：“画面将我们引向感情，又从感情引向思想。”

蒙太奇思维的核心是形象思维，只会抽象思维、文字思维的人很难胜任电视广告创意。电视广告创意脚本，每句话都必须有鲜明具体的视觉形象，都可用直观画面表示。所以小说改编成剧本，常常要做较大改动，大量心理描写，不宜视觉化。

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