中国移动的营销渠道模式研究

5.2 渠道整合的必要性..........................................................................................16 6 中国移动的营销渠道建设策略..............................................................................18 6.1 渠道设计原则..................................................................................................18 6.2 产品（服务）特性对渠道设计的影响............................................................19 6.3 客户购买行为对渠道设计的影响....................................................................20 6.4 品牌对渠道设计的影响...................................................................................20 6.5 企业因素对渠道设计的影响...........................................................................21 6.6 渠道体系整体框架..........................................................................................22 6.7 各种渠道模式的定位及功能...........................................................................23 6.7.1 直销渠道...................................................................................................23 6.7.2 实体渠道...................................................................................................23 6.7.3 电子渠道...................................................................................................25 7 结论........................................................................................................................26 参考文献......................................................................................................................27

1 前言

未来的移动通信市场竞争将日益激烈，市场的格局将更加复杂，运营商的经营风险将大幅提升；客户的需求日渐多样化、差异化，客户对运营商的选择也将有更多的空间；随着市场渗透率的提高，存量客户市场的维系和经营将成为运营商生存的关键；移动数据业务的营销能力将最终成为决定运营商收入和利润增长的重要因素。

经过多年的建设和发展，中国移动通信集团公司已经初步具备了一个相对完整的营销渠道体系，在我国移动通信市场发展的初期，其有效地支撑了中国移动的快速市场渗透和客户规模的迅猛提升。然而，面向未来的市场竞争，中国移动的现有营销渠道还存在着许多问题和不足，如对渠道的控制力不够、渠道推广数据业务的能力不足、渠道的执行力不足、渠道体验不符合客户期望等等。

为此，中国移动亟待加强和提升营销渠道体系的整合与建设工作，将其作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和利用，从而形成企业的核心竞争优势。

本文通过对中国移动的外部发展环境和渠道现状的研究分析，结合中国移动的业务特性、品牌架构、竞争压力以及自身资源，对中国移动的营销渠道建设策略提出建议。

2 公司概况

2.1 中国移动的发展历程

中国移动通信集团是目前国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。目前中国移动的GSM网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过1.7亿户与166个国家和地区的237家移动通信运营商开通了国际漫游业务。

目前，中国移动是全球最大的GSM网络运营商，无论是用户规模还是网络规模均居世界第一位。中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信公司位列第230位。中国移动（香港）有限公司，近年来多次获得境外第三方测评机构的好评，是荣获《福布斯》“2002年度全球四百优”最佳公司排名榜的唯一一家中国控股公司，

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连续两年被《亚洲财经》杂志评为最佳财务管理中国公司，并被《亚洲货币》杂志评为2003年最佳财务管理中国公司第一名。

2.2 中国移动的企业理念体系

中国移动通信集团公司成立之初就确立了以“争创世界一流通信企业”为目标的发展战略体系，在战略实施中把代表中国移动通信崇高理想和信念的企业理念体系锲而不舍地贯彻于整个文化体系之中，努力建设独具特色的优秀的企业文化。中国移动通信集团公司的企业理念体系包含企业使命、企业价值观、企业经营宗旨、企业精神和企业服务理念等五个方面的内容，它融合了中国移动通信员工优秀的文化底蕴，表达了中国移动通信对未来的憧憬和对事业的信念。

● 企业使命

创无限通信世界，做信息社会栋梁。 ● 企业价值

观持续为社会、为企业创造更大价值。 ● 企业经营宗旨 追求客户满意服务。 ● 企业精神

改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作。 ● 企业服务理念 沟通从心开始。 ● 长期战略目标 争创世界一流通信企业。

2.3 中国移动业务发展现状分析

2.3.1 业务简介

中国移动通信集团主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网业务经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。 （1）语音业务 ● 基本通话业务

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端到端的双向语音业务。

● 补充业务

主叫号码显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、移动秘书、语音信箱、主 叫隐藏等。

● 智能业务

虚拟移动专用网（VPMN）、预付费业务、分时分区等。 （2）数据业务 ● 移动数据业务

短消息、彩信（MMS）、GPRS（通用分组无线业务）、手机银行、手机钱包、手机证券、位置服务、KJava业务等。

● IP电话业务

17951充值卡、17950记帐卡、IP直通车、VoIP专线。

● 固定数据业务

17920拨号上网、专线上网、Internet数据中心（IDC）、数据专线、WLAN（无线局域网）等。 2.3.2 品牌简介

目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，中国移动针对不同的细分市场设计了三个客户品牌：“全球通”、“神州行”和“动感地带”。

● 全球通

“全球通”是中国移动的核心客户品牌，承载着中国移动众多的领先数据业务和完善的语音业务，包括来电显示、自由呼、短消息、彩信、手机证券、秘书服务、手机上网、手机银行等。截止2004年4月5日，全球通实现了与世界上166个国家和地区、237家运营商之间的国际自动漫游，是目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的数字移动电话品牌。

“全球通”主要是面向中、高端用户，针对目标客户群体的特征，中国移动对全球通用户定向包装了彩信、随e行、手机证券、12580商旅在线等新业务。根据服务是“全球通”内涵的驱动力，中国移动重点向“全球通”用户包装并推广1860人工服务及漫游服务、跨区服务、大客户经理服务、VIP俱乐部机场服务等A级服务。

● 神州行

“神州行”是一种基于智能网的预付费业务，用户使用时需要预先支付话费，因

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