可口可乐公司战略研究报告

五、可口可乐公司战略选择

公司总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。 公司层战略有发展性战略，退出性战略等。

根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。

（一）合资共赢策略

可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。下面我们用两个事例来简要说明说明

事例：可口可乐公司通过与太古集团、嘉里集团和中粮集团的长期合作，在中国建立了24家装瓶公司和36家装瓶厂。就在2009年3月, 中国石油销售公司与可口可乐（中国）饮料有限公司就可口可乐全类产品全国性条款签订框架合作协议, 选择与中国石油销售公司合作,对可口可乐品牌影响力具有积极的促进作用，也是非油品业务实施强强联合发展战略的一次尝试。通过这种合作战略,可口可乐公司希望可以实现优势互补，促进双方业绩的增长。可口可乐也通过与各地优秀饮料企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌发展。这种策略巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，造就了“可口可乐”的辉煌，取得了国际化经营的巨大成功。

关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。

（二）本土化战略

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目

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的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广告策略更注重中国元素的

（三）差别化战略

跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件并伴随着一定的风险，而且跨国公司降低成本总是有限度的，因而低成本策略并非所有跨国公司的最优选择。在日益激烈的国际竞争中，差别化策略成为很多跨国公司取得成功的重要手段。 差别化战略是跨国公司通过提供标新立异的产品或服务树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西，为客户提供特殊的利益或满足其特殊的需求，对客户产生强大的吸引力，从而赢得竞争优势。美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。

全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于“全球协调与营销一体化”。 90年代，营销者所面临的最重要的战略问题之一，便是全球化。世界经济、社会与技术的发展已使得全球在众多方面具有越来越多的共性，就消费者的兴趣及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一个统一市场。这样，全球性企业就可以产生全球标准化产品，并获取规模效益。使产品的价格低，从而在竞争中占据更多的比较优势，这事实上就是全球营销的典型。可

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口可乐就属于这类产品。

可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在： (1)基于各国成本差异性之上的区域优势； (2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应；

(3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。

可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。 可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。

六、总结

根据本文进行的实证分析，可口可乐公司有着傲人业绩和广阔的发展前景，但就其长远发展来看，公司应当注意以下几个方面：

1、人们爱喝可口可乐，证明它的口味的确独有魅力。然而，多年来的研究结果表明，可乐对健康具有潜在影响。在追求健康之时代潮流中,可口可乐公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。 2、运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮。

3、可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备。

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