6.23 漓泉纯生啤酒广告策划书

漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书

(3) 啤酒行业高端产品面向全国，中低端产品地域化严重

数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的\个城市啤酒消费前三名排行榜\显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

(4) 小企业抢占农村及二线城市

由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。 （二） 微观制约因素

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 1、供应商

夏季南宁气温较高，啤酒成了许多市民吃饭、聚餐时不可缺少的饮品。在南宁啤酒市场上，各品牌展开了激烈的竞争，出现了五花八门的销售“潜规则”，即“包场”、“买断”等。

目前南宁市各大餐饮娱乐场所与各大啤酒厂商有包场协议的情况并不少见。啤酒厂家包场要给签约的餐馆、酒店支付一定的“包场费”。“包场费”一般分为现金支付和产品支付两种方式，产品支付就是厂家以低于市场价的价格把啤酒卖给餐馆、酒店。 2、企业内部门

漓泉旗下主要有漓泉冰啤、漓泉干啤、漓泉纯生三个品牌在南宁现饮市场占据大份额市场，三个子品牌由低端到高端，价格由低到高，口感存在较大差异，价格也存在一定差异，在中低端市场中激烈竞争。部分消费者会因为价格原因而选择较低价的冰啤或者干啤，而不选择纯生。 3、 营销中介

南宁市的现饮市场存在普遍的“潜规则”。啤酒进店的方法一般有两种，即专卖和促销。专卖就是行业内常说的“包场”，每个月啤酒商会给店主一笔可观的专场费用。如果是进店做促销的话，那

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店里可以买其它品牌的啤酒，但只能允许这一家品牌啤酒的推销员进店推销，最后按销售的数量来算提成。因为有独占性，所以做专场的花费往往会比做促销高出许多。例如，在南宁埌东一家较好的KTV夜场，想在那里做一年促销，底价高达30万元，若想做专场，费用更高。至于是做专场还是促销，啤酒商会根据店里以往的销量、知名度等因素来决定。 4、顾客

消费者反对“零选择”。 许多被访的市民都经历过啤酒“包场”的情况，有市民认为这是啤酒商的竞争手段，也有市民对此表示不满。市场上有多个啤酒品牌，但酒楼饭店却往往只有固定的几个品牌，这都是潜规则作祟，一些酒水商买断了酒楼饭店的酒水，其实是限制了消费者的选择权。对于消费者而言，虽然知晓这种“潜规则”，但往往无力去较真，啤酒的“买断”经营，其实是一种变相的强制消费。 5、社会公众

普遍社会公众认为“包场”现象不是正常的市场竞争，属于不正当竞争行为，甚至可列入商业贿赂范畴。酒店、烧烤摊收了所谓的“进店费”、“买断费”，让一种产品独霸一方，而不让其他品牌的产品流通，这一做法看似是自己的一种经营手段，但实际上剥夺了消费者的选择权，长此下去肯定会失去消费者的，相关部门应当依法查处。 6、竞争者

漓泉作为南宁市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。漓泉纯生作为漓泉的高端品牌，面对最大的竞争对手是青岛纯生。两者价格相差不大，口感也无甚多差别，广告投放力度也基本一致，促销活动都频繁进行，让消费者眼花缭乱，最终难以抉择。 （三） 市场概况

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。 1、市场的构成

南宁的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。

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2、营销环境分析总结 （1）机会与威胁

机会：南宁夏秋气温较高，而且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。南宁市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与南宁市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。

威胁：南宁啤酒市场的“潜规则”现象较为普遍，啤酒进场费和广告促销成本都较为高昂。竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段，而且强度很大，给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。 （2）优势与劣势

优势：漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大，消费者认知度较高，产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好，包装精美，所以口碑也良好，有利于占据更大的市场份额。

劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。 （四） 营销环境分析总结

居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，漓泉作为南宁市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。

二、

消费者分析

（一） 消费者的总体消费态势

随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势, 且聚会人群不断年轻化。南宁也有越来越多的年轻消费者喜欢和朋友一起喝酒聊天，其中就会选择当地的漓泉，漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。 （二） 现有消费者分析

漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感

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特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。 （三） 潜在消费者

现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。在前些年啤酒的消费主要是在城市的男性群体上，可近几年来由于人们的收入水平不断提高与城市啤酒市场过度饱和。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒，如今在农村喝啤酒已经不是什么一件新鲜事。而且消费群体的年龄越来越小，很多16岁以上的人群都开始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消费者。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发。

（四） 消费者分析的总结

在啤酒的选择上，更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味。漓泉纯生以其是广西本土的品牌而赢得了广大的市场，目前消费群体由25—35的两端发展，市场广阔。

三、

产品分析

（一） 产品特征分析

漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。

在产品包装上，漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚。以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。 （二） 产品生命周期分析

漓泉纯生三2003年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。 （三） 产品定位分析

漓泉纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。

（四） 产品分析的总结

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