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界知名品牌涌入中国，通过兼并国内企业来抢占中国市场，比如欧莱雅通过兼并小护士来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足，通过收购羽西大大增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。
（5）竞争者类型分析 ? 以产品方向划分
＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华 ＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳 ? 以销售方式划分
＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯 ＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅
＊超市货架，比如隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花 ＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾 ＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫 ＊品牌专卖店，比如雅芳、娇兰佳人
＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族 ＊电子商务、邮购，比如DHC、广州护花呤 （6）产业投资目的分析
资生堂投资化妆品行业的目的是为了取得财务利益，而投资资生堂研究所却是为了支持其科研创新能力，以保证其产品的不断更新，从而实现某些战略上的目标。 2. 新进入企业的潜在进入威胁分析 （1）进入障碍分析
中高端市场投资规模一般较大，在研发和营销上的投入也很大。研发上的高投入可以提高产品的品质和差异性，营销上的高投入可获得较高的知名度和品牌美誉度。新进入企业要进入中高端市场的进入壁垒较高。
低端市场的投资规模小，产品无鲜明特点，此时，新进入企业的进入壁垒就较低。 （2）典型的潜在进入者分析
在化妆品行业，比较容易取得进入成功的潜在进入者主要是医药类企业，这些企业存在与化妆品企业明显的协同效应，由于工作领域的相似形，使得他们的进入成本较低。 （3）供应商分析
目前国内各大知名化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有两种方式：一种是全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。还有一种是部分由国外原装进口，部分在国内自行设厂生产，如资生堂等。 （4）买方分析： 需求分析：
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。据统计，我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%－41%的速度在快速增长。目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。其中，北京和
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上海的彩妆使用人数均超过110万人。专家预测，我国彩妆市场的发展潜力巨大，到2010年销售总额预计可达到800亿元人民币。
中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，消费人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士化妆品也正在悄然兴起。 （5）替代产品分析
化妆品的替代产品主要有医药品、天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟等。总的来说，化妆品行业的替代品较少。 （三）运营环境分析 主要竞争者分析： 雅芳：
具有120年历史的雅芳公司是世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一。目前，雅芳已在143个国家开展业务，产品采用出色的直销模式，经由400多万独立的销售代表销往各地。而在雅芳开展业务的所有国家中，中国是发展最快的市场。雅芳1990年进入中国，是最早对中国开放的国际直销企业。所以，强有力的品牌加上动态的直销模式，逐渐成为雅芳在全球的一大竞争优势。另外，雅芳的业务目标的核心以及一贯原则是为女性同胞提供业务和收入机会，所以为女性用户提供高质量的产品和收入良好的创业机遇也逐渐成为雅芳另外一个重要的竞争优势。 欧莱雅
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，拥有500多个品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在激烈的市场竞争中，它的销售业绩在全球范围内持续稳步增长。除化妆品以外,它还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。
欧莱雅在中国市场主要有四大类产品，分别是：专业美发品、大众化妆品、高档化妆品（香水和美容品）、特殊化妆品。这些产品分别通过不同的销售渠道销售到消费者手里。
广告策略是欧莱雅进军中国市场的一大重要手段。其对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客群，采取不同的行之有效的促销方法，比如同一产品拥有多个广告版本。
三 资生堂SWOT分析
SWOT战略分析方法，是通过对企业的优势、劣势、机遇和挑战等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定企业的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障企业的运行以达到所要实现的目标。
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目前,由于受日本传统管理模式影响,资生堂在中国的营销模式仍采取直营店的销售模式,在全国各地进驻各大商场,并配有大量专业的销售人员,虽然,在服务上和规模上给顾客以最大便利,但随着企业的不断发展,人力资本在不断增加,物流成本不断增加,相比较市场上流行的电子商务,企业成本不断的增加越来越突出,企业优势也有所降低.随着国内生产总值的稳步提高,居民的可支配收入逐年增加,越来越多的国际品牌及国内品牌纷纷走进国门,随之而来的市场竞争也越加激烈,如何在新的形势下保持并发展已成为资生堂所面临的重要问题.这是一个全新的问题(由于资生堂进入中国较早,以往消费者选择的产品比较单一,而进口化妆品种类较少,所以这类问题较少).市场如何进一步的划分,产品如何改变,广告的进一步投入,这些资生堂都在摸索中.(目前,资生堂所采用的策略就是各种新产品的不断开发与投放,广告宣传还是较少,效果只是保持现有市场份额,但开发新的市场分额仍是任重道远).在内部企业管理中,管理仍然存在论资排辈的现象,而且在某些重要部门现象比较严重,这是大多数日企所面临的问题,如果出入企业,往往对员工的积极性产生一定影响.好的人才流失将会给企业带来巨大损失.
下面我们将从SWOT几个要素对资生堂进行逐一分析并希望从中找到更好的企业战略,为企业发展提供帮助. 如图所示:
1. 优势分析
由图可以看出：资生堂的优势在于其品牌的知名度够高，作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，其品牌影响力不可小觑；由于资生堂拥有自己的研究所，其强大的科研能力和技术
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水平保障了资生堂的在产品创新能力方面的竞争优势；在广告方面，资生堂不惜花费大量财力、物力邀请亚洲乃至世界级的著名影星、模特来参与拍摄广告，为其产品进行宣传，吸引了一大批爱美、时尚女性的目光，可以说这也是其优势之一。
作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌，资生堂的竞争优势主要体现在文化、品质和渠道建设上。
在文化方面，资生堂已经有将近一百三十年的历史，兴业之初是当时罕见的西药铺，名为资生，昭示了属于儒教的经营理念。资生堂名誉会长福原义春主张，企业是人的组织，企业组织内必然有文化蓄积，即便是感性的。企业绝非只依赖金钱，蓄积的文化资产甚而更重要。资生堂存续这么久，很大程度靠文化的力量。并非把文化当手段来利用，而是始终在创造要引导下一个时代的文化，这就形成坚固的企业识别，充当经营的脊梁骨。公司要守护一种文化，坚持一个目的，资生堂的目的就是美、健康，还有和平。企业文化是企业成员所共有的价值观、规范、信念的集合体。它不是在企业风土中自生自灭，而是在企业历史中培育、只能在那个企业蓄积、独具特色的“知”。从资生堂历史能看到，把文化活动纳入公司的经营，文化加深了公司与社会的联系，进而提升了公司形象，公司得以发展。
在品质方面，作为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
在渠道建设方面，资生堂的进口产品只进入高级百货店，以保持其产品高端的品牌形象，而像欧珀莱、ZA、泊美等中高端产品选择的销售网络是百货店、专卖店与化妆品专营店，以使其中高端产品接触到更为广泛的客户群，资生堂的销售网络已经遍布中国国内一线城市及沿海城市的大型百货公司，现在正在极力拓展国内中小城市。
以上三点保证了资生堂能在长时间内保持着一定的竞争优势。 2. 劣势分析
资生堂是世界上科研实力最强的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，一切产出都是需要投入的，资生堂在其产品创新方面的资金投入大大高于行业平均水平，以至于其生产成本过高。
从销售模式来讲:资生堂多采用直营店的模式,这样配置专业人员较多,店面成本较高,不利于企业竞争
从物流渠道来讲:资生堂在中国现有工厂两家,由于销售模式的限定,必然造成产品运输成本的提高,不利于企业竞争
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