工商管理毕业论文

锦江卡尔森(美)凯悦(美)喜达屋(美)最佳西方(美)希尔顿(美)精品国际(美)雅高(法)万豪(美)圣达特(美)洲际(英)0150327078908187334114309236225949773973263263963540534202100000200000300000400000500000600000147093147157230667358408403806463427482186520860客房间套数管理饭店数

资源来源：2005年7月美国《HOTELS》杂志公布2004年的统计数据。

2、品牌形象识别问题。一是单个饭店图形商标多。集团系统70%饭店有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近60%是图形商标；还有一些饭店使用没有注册的图形作为自己的标志，这些图形商标在各自的饭店使用比较多，比较突出，因而形成大多数饭店主要都用各自品牌的状况。而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，离开单个饭店很难见到，因而缺乏影响力。二是“锦江”在饭店业品牌形象不够突出。由于没有使用“锦江”品牌的统一规范，大多数饭店一般只在印刷品上注有“锦江集团”、“锦江国际集团有限公司”等字样，很少有对“锦江”二字的突出使用，其效果远不如万豪、雅高等商标显著，因而“锦江”在饭店业的品牌形象较为模糊。再加上对“锦江”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了锦江品牌的传播和扩大。

3、品牌竞争素质问题。著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，锦江品牌的内在竞争素质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭店管理公司相比，还有明显差距。例如：美国万豪饭店的特色是让顾客100%满意，一旦客人表示不满意，饭店即全额退回住宿费。为做到这一点，饭店规定每个员工都有2000美元的处置权，如果客人将箱子落在饭店，但已乘飞机离开当地，则服务员不用请示任何人，就可买机票，追赶客人，物归原主。这就是万豪的特色，别人很难仿效。“锦江”要创出别人模仿不了的特色，才能在国际大市场中占有一席之地。“锦江”旗下的饭店，在这方面还很薄弱。

4、品牌销售网络问题。国际饭店管理公司的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所管理饭店提供强大的客源支撑。而饭店网络往往又和计算机、电子商务紧密结合。而锦江在计算机应用方面还处于起步阶段，尽管在香港、新加坡有锦江的定房中心，在2005年10月28日，锦江国际又与美国德尔集团签署战略合作协议，双方将共同开发具有国际先进理念和高端技术的酒店分销网络，打造一个中国最大的酒店业集中分销系统。但

仍没有形成全球网络，对托管饭店缺乏强有力的支撑。

5、品牌人才支撑问题。人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的饭店管理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说，不很适应当前激烈竞争的市场经济大潮。

四、未来走向：锦江品牌战略的实施对策

实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施是营造品牌实力，创立品牌形象。根据饭店市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭店又体现不同饭店产品的体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。具体措施归纳为以下五方面：

（一）实施分品牌战略

根据锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不一、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为“七大品牌系列”，即：经典型饭店、五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店、经济型饭店（“锦江之星”）、度假村饭店和饭店式公寓等。逐步形成分品牌经营，分品牌管理，分品牌发展格局，既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。

实施分品牌战略的主要步骤有：制定统一的品牌饭店的经营理念、企业文化；编写不同品牌的饭店管理模式和硬、软件的标准；树立各品牌的样板饭店，形成具有各品牌饭店特色的运作系列；导入不同品牌饭店细分市场营销宣传目标；开展广泛的客源市场国际化宣传活动，扩大品牌影响力，提高知名度等。

（二）强化品牌营销

针对目前锦江品牌形象识别与销售网络问题，提出如下对策：

1、加强广告宣传。制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。

2、开展联合营销。与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。

3、改革品牌推广。进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一

致，同时各品牌之间又有所区别。通过服务环境的塑造，使各品牌在饭店建筑物、客房、餐厅、出租车等服务场所都有规范统一的体现。在塑造企业形象和服务环境形象的基础上，确立品牌使用和管理规范，建立品牌体系管理的长效机制。借助于CIS（企业形象识别系统）导入，与产品形象设计（成员饭店的服务项目、输出管理的软件等）、企业形象设计（“锦江”品牌）与销售环境设计有机地统一起来，抓紧建立营销网络，选择加入国际订房中心，并拟定相应的整体形象宣传计划、营销框架和实施步骤，大力加强“锦江”品牌的宣传，加大整体营销的实施力度，在国内饭店管理市场上打响“锦江”品牌。

4、建设订房系统。加快订房网络建设，提高在饭店客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外管理公司之间的差距。第一，进一步加强在境外建立订房中心的探索，探索在主要客源国和潜在客源国建立订房中心的可行性，力争1—2年内分别在日本、美洲、欧洲等建立4-5个国际订房中心；第二、结合公司自身特点和实际情况，以加入国际国内互联网为主，不同品牌饭店加入相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络建设的新途径，力图完善锦江网站，争取在客源招徕方式上实现新的突破；第三、探索加入中国四大航空公司建立的GDS系统，以拓展订房渠道。

（三）扩张品牌规模

针对锦江品牌经营规模问题，提出以下对策：

1、扩张目标。锦江品牌扩张目标在数量规模方面，到2006年底，要从目前的200家要发展到300家，“锦江之星”旅馆达到180家左右，到2010年世博会召开时将要有600至800家的规模，力争在全球排名上升到第25位。在未来发展的布局上，要致力于建设六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。到2006年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有管理公司受托管理的饭店或“锦江之星”旅馆、物业管理项目。同时，到2006年底，以亚洲地区为市场目标，争取有1-2家在国外投资或管理的三星级以上饭店或“锦江之星”旅馆。

2、扩张方式。实现品牌扩张的方式主要有以下几种：第一，连锁经营的品牌扩张。在锦江各饭店已经初具“拥有连锁”（公司所属控股饭店）、“租赁连锁”、“管理合同连锁”（各地业主委托管理饭店）的一些主要共性特征的基础上，借鉴国际著名饭店管理公司均大力采用连锁经营和管理输出（见图4）的经验，进一步强化分品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。例如：锦江旅馆投资管理公司，可通过投资的加盟方式，在上海地区增加旅馆网点；苏州和无锡连成一片，并向江浙等其它城市推进；上海与宁波沿线各城市抓好布点；在北方，以大连和北京为中心，开发区域性连锁经营。第二，合资合作的品牌扩张。探索合资、合作的品牌扩张之路，或与国际、国内大公司挂钩，直接进入国际大循环；或与港、澳、企业建立经济联系，逐步进入国际大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。构建一个强势的锦江品牌，跻身于国际著名饭店管理公司行列。第三，输出管理的品牌扩张。继续加大锦江输出管理的力度争取更多的市场份额。一方面，

进一步强化和拓展现有的全权委托管理、合资管理，顾问管理、开业管理等多种方式；另一方面，积极探索工程咨询管理、特许经营管理、租赁管理等多种新的形式，全面应对不同业主需求，以求得管理规模的迅速扩张。

图4：国际著名饭店管理公司的分布与结构

7000625860005000424840003000200010000256323圣达特5798巴斯5684561755681雅高9987591357299173802043519136凯悦喜达屋乔埃斯国际20希尔顿565372296710卢浮社会威斯特蒙特所在国家和地区（个）马里奥特特许连锁（家）管理输出（家）资料来源：《饭店世界》，2000年第5期P55。 （四）提升品牌质量

针对锦江品牌素质问题，提出以下解决对策：要致力于打造一个赋有个性内涵的“锦江”品牌，制定适合自身的品牌理念，建立健全标准化管理模式，以此来提升品牌服务品质和加强质量监控工作。具体要抓好二个方面的工作：

1、提高服务品质。服务品质一般是指服务符合规定的程序和要求的程度，或指服务符合顾客要求的程度，或指顾客付出的代价和获得的利益的统一程度。在“锦江”既定品牌理念的引领下，着力在服务设计质量和行为质量上下功夫，强化饭店的经营方向和服务产品及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，牢固树立服务质量意识，将更多的宾客牢固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。

2、加强质量监控。健全现有的各类管理服务标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善不同品牌饭店的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升服务产品的质量。通过多种渠道加强对饭店服务质量的检查考核，加强对体系内质量的监控，确保品牌所代表的服务质量的一致性和稳定性。同时，也要注意确立饭店业的输出管理的总体规划和原则，以免对“锦江”品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响。

（五）打造品牌人才支撑体系

针对品牌人才支撑问题，拟通过两个途径加以解决：

1、塑造品牌职业经理人。要通过体制、机制和政策创新加快形成一支受聘于管理公司、