电大2011年《公共关系学》形成性--OK

2．公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？（6分）

答：通过组织的公共关系管理，可以在以下方面提高员工的素质：

（1）公众至上意识。指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位，明确组织对社会和公众的责任。

（2）交往合作意识。指树立交往合作的观念，提高社交能力。现代社会是一个开放的社会，任何组织都不能孤立于社会的大环境之外，进行闭门造车式的生产。公共关系带给我们一种现代化的交际观念，即组织与组织之间，个人与个人之间，都需要沟通信息，加强合作，才能实现自己的社会目标。

（3）个人形象意识。指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自身形象的意识。

（4）与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。我们所处的时代是一个以知识经济为基础的新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里，迅猛发展。一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮所淘汰。 3、联系实际，你认为公共关系人员就具备哪些方面的能力？

答：①组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具备有较高的组织能力；②表达能力，公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效，在很大程度上取决于公关人员的表达能力；③宣传推广能力，它是公关人员必须具备的一种实际工作能力；④社交能力，是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力；⑤创新能力，公关人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆设想，刻意创新；⑥应变能力，公关人员应具有灵活的头脑，冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力；⑦自我调节的控制能力，是指一个控制自己情绪的能力。

4．设计调查问卷时要注意哪些问题?(6分)

答：调查人员在设计问卷时要注意以下问题： （1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。 （2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。 （3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。 （4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。 （5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。 （6）避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？ （7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。 （8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。 5.你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？

答：员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：1）企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的支持，因此搞好员工关系，使员工组成一个有机整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任和谐的内部气氛；2）组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处于对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体现出来。 6.举办新闻发布会要做好哪些准备工作？

答：举办新闻发布会要做好以下准备工作：1）邀请记者；2）统一宣传口径；3）选择主要发言人；4）准备报道提纲和大难要点；5）准备好会场；6）会议主持人的准备工作；7）准备辅助工具；8）安排好记者活动。 7.办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作？

答：1）精心选择来宾，并发出邀请。庆典活动应邀请于组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社会公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公共关系人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。2）合理安排庆典活动的程序。包括：安排专门主持人宣布活动开始、介绍重要来宾，由组织领导和重要来宾致词或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会，重要来宾的留言、题字；3）安排接待工作。庆典活动开始前，应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领往。4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。锣鼓、鞭炮等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅与赠与来宾的礼品，也应在事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。 8.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？

答：公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的对外代表，不仅对组织或企业在公众心中的地位起着重要的作用，而且从公关人员本身就可以看出组织的形象。良好的个人礼仪是一切公关活动的起点，是一切社交场所必备的“通行证”。体态是语言，服饰会说话，微笑是“世界通行的货币”，个性和教养具有独特的魅力。因此，公关人员所具有的礼仪知识和良好素质，是一个人成功的关键，也是组织公关活动成功的关键。所以说，公关人员必须注重自己的形态礼仪。 9.联系实际，你认为开展政府公共关系的意义何在？

答：1）有助于市场经济的发展；2）有助于加强民主政治建设；3）有助于政府的廉政建设；4）有利于克服官僚主义作风；5）有利于维护稳定的政治局面；6）有助于塑造良好的政府形象；7）有助于发展国际友好关系。

5

10．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分)

答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。 公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。 11、在确定公关活动目标时要注意哪些问题？（15分）

答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道。

六、案例分析（10分）

2006超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的 双赢公关。问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解和认识 案例思考要点：

首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。 其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。 最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。

1.这是利用什么关系所开展的公关活动？2.本案对你有什么启发？ 答：1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。

2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚焦”，影响力很强。因此，建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满组织或企业的外在形象。

安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度与影响力，利用他们对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育事业的发展，对体育盛事的赞助等，更令纽崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。作为体育界的名流田亮，以健康的形象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告，并成为大众喜爱的代言人，令安利公司受益不少。

案例分析：请你结合本案例，谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技巧。

分析要点：如此一来，在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。

众所周知，在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。提高企业的知名度，树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。而有目的、有计划的赞助活动，是一种同社会沟通的有效手段。企业通过赞助活动，一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证；另一方面可以展示自我，树立美好形象，为自己的发展创造良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法，向地震灾区捐款

6

二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结。（15分） 答案一:第一章：绪论

此章学习目标有：1）公共关系的定义及“公共关系” 的机种含义；2）公共关系的特征；3）公共关系的三个基本要素； 4）社会组织的特点与分类；5）公众的特点与分类； 6）传播的要素与活动过程；7）公共关系与其他相关的实践活动的区别。 此章重点掌握公共关系的定义、公共关系的特征、公共关系观念、公共关系学、公共关系的基本要素、社会组织的特点、公众的基本特点与分类、公共关系与庸俗关系等知识点。

答案二：（第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。） 三、针对课程的学习，写出一篇400字以上的学习心得，谈一谈你的收获。（20分）

答案一：公共关系学作为一门新兴的学科，它经过了人类近百年的实践研究，体现了它存在及必须被认识的意义。许多企业和团体，在成功运用公共关系的实践中，取得了良好的社会效益和明显的经济效益，肯定了公共关系对社会发展具有极其重要的意义。

在当今社会，任何组织或个人都要求具备公关意识，而且随着社会的发展，公关意识会越来越重要。通过本课程学习公共关系的基本原理以及其操作技巧，使我对公共关系的了解更深一层。

公共关系要求全员公关，通过学习公共关系这些理论知识，令我了解更多的一些社交活动的个人礼仪形态，提高自身的素质，对我的工作有很大的帮助，日后有机会从事对社交方面有更高要求的行业的话，这些知识更加显得重要。

答案二：（学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ），学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。） 四、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动，说明其实施方案。（20分） 公关活动主题：xxxx厂落成典礼。

1）邀请来宾：邀请汕尾市五套班子主要领导、汕尾市政府职能部门主要领导、汕尾市商界代表、驻汕尾各新闻单位记者邓。2）安排庆典活动程序：由xxxxx有限公司董事局主席兼总裁xxx先生及xxxx有限公司执行董事长xxx先生发表讲话，并与市政府领导一同参加落成典礼剪彩仪式。汕尾领导xxx代表汕尾市党政班子发表致辞。会后，安排嘉宾参观新车间，了解生产线情况。3）接待工作及物质准备、后勤、保安等工作的安排：安排礼仪小姐接待来宾，保安人员泊车以及后勤人员准备小礼物的派送等工作。

7