螺旋藻市场运作方案

螺旋藻市场运作方案

保健食品市场概述

1、环境分析 2现状及前景.3机会分析 1.SWOT分析 2. 目前营销现状3.产品特点 四、战略及行动方案 1、营销宗旨 2、产品策略3价格策略 4、销售渠道 5、广告宣传86、具体行动方案五、营销目标1.总销售量2.预计毛利3.市场占有 六、营销费用

1、营销没有季节性，即便保健食品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节

特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。

2、保健食品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。

3、礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。

这种靠礼品定位取胜，而弱化竞争激烈的市场、弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。（05年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。） 我认为永程产品淡季要注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季要主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节性营销。 保健产品按消费目的，公司应该主张分为礼品和功效两大市场；按公司的渠道，可分为团购和直销两条通路。节庆做礼品，非节庆做功效。

在最淡的季节，保健产品在力保守住礼品市场的同时，应该将矛头重点指向功效市场。 步入旺季。产品在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。

在保健品旺季，永程产品竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。

在保健品旺季，永程产品应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，海力健产品的市场至少压缩一半！

因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。 市场操作细则

一、前期准备工作： 人员编制 ——

营销总监1名，市场调研人员 1 名，营销专员 3 名

市场调研 ——

市场推广工作要脱离盲目性，首先必须要做好市场的调研工作。调研工作内容： □ 丽江市场上同类产品有哪些？ □ 价位是多少？市场定位是什么？ □ 主要在哪里销售？

□ 销售情况如何？哪类人群购买比较多？

通过调研结果，确定销售群体，分析销售群体的购买能力，购买特点及集中地区，这是前期准备工作的重点，也是开展下一步工作的依据。

消费群体定位 ——

□ 老年群体 □ 中年群体 □ 青年群体

市场细分 ——

□ 老年人活动中心，SP生活馆，瑜珈馆等 —— 诉求产品功效，打开功效市场； □ 企业单位，事业单位 —— 以礼品广告礼品的形式，洞开礼品市场 广告宣传 ——

□ 推广口号： 永程--

□ 利用《工贸消费指南》作载体，以单页的形式进行产品宣传

二、 市场推广计划

（1）市场磨合阶段

时间：2013年

—— 市场推广工作策略：

该阶段介于保健食品市场的功效市场与礼品市场之间，但是产品的量化最主要还是以功效市场为主，礼品市场处于探索阶段。此时，是产品在柳州市场的试销阶段，产品的知名度、渠道的开发都处于成长期。首先以消费群体密集的市中心为基点，建立一个样板市场，在此基础上不断开发新市场。在不断开发市场，实现量化的同时，更要注重产品的口碑，塑造产品的美益度。可以要求厂方的支持，进行系列促销活动。

—— 市场推广目的：

以最大限度的接触市场，接触消费者为目的，选择、确定最适合螺旋藻产品特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。实现销售额目标。

—— 工作内容：

□ 不断开发新渠道，推广与销售并行；

□ 进行广告宣传，突出产品比较竟品的差异性，诉求产品的特殊功效（对比说明）； □ 统计客户资料，总结客户的反馈意见，吸收经验，更新营销思维； □ 进行客户回访，初步建立产品的美益度；

□ 了解竟品动态；

□ 针对闪客可以通过渠道执行送货上门业务；

（2）市场培养阶段 时间：2006年6月

—— 市场培养阶段推广策略：

螺旋藻在市场上有一定的知名度，渠道和客户逐渐走向成熟，在这一阶段，主要任务是培养已开发的市场渠道，加大客户回访的力度，力保出现问题解决问题。在营销策略上，也由功效市场趋向礼品，达到功效市场与礼品市场的平衡。这样，在两个市场之间同时实现量的突破。尝试礼品市场和功效市场的相互渗透。在功效市场已经成熟的情况下，让该市场的销售额、销售利润达到最大化。适当投入开发市场的兵力和粮草。

——市场推广目的：

以最大限度的接触市场，接触读者，接触广告商为目的，选择、确定最适合我刊内容特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。突破实现 销量3000瓶，33万元销售额。

——市场推广目标：

提升销售数量，增加产品的实际销售率；采取有效的宣传手段增加消费群体，实现第一次量的最大化突破。

—— 工作内容：

□ 大力开发功效市场渠道； □ 培养和开发礼品市场渠道；

□ 加大客户回访力度，提升产品美益度延伸到提升公司形象；

□ 继续统计客户资料，总结客户的反馈意见，吸收经验，不断更新营销思维； □ 继续进行广告攻势；

□ 以礼品的形式渗透功效市场； □ 时刻注意竟品的动态消息；

□ 继续执行闪客的上门送货业务（利用渠道）

（3）市场冲刺阶段

时间：

—— 市场冲刺阶段的市场推广策略：

在该阶段中，由于前一阶段推广力度的加大，产品的市场覆盖率和销售额均处于稳中有升的阶段，产品的品牌知名度和品牌形象功效特点在目标也深入了消费者的心里。功效市场进入了半饱和状态。螺旋藻的市场推广工作更应趁热打铁，激流勇进。在产品的品牌宣传上要继续较大的投入力度，不断更新单页宣传的内容，促使目标消费者对螺旋藻从认知程度走向了解、喜爱和购买的阶段。另外，在主体市场中我们进攻的重心由功效市场过度到礼品市场。

实现了这样的场景：螺旋藻在功效市场上一路高歌，在礼品市场突飞猛进。此时，由于产品在柳州市场泛起的波浪，应该注意防范竟品反击。

—— 市场推广目标：

实现销售目标在量上的第二次飞跃。在这次量的飞跃中，使得产品的功效市场和礼品市场在推广和宣传工作中一起受益。在销售数据稳步攀升中，在品牌效益逐步实现的前提下，螺旋藻树立的品牌形象，已有名气，顾客（消费者和经销商）开始主动与我们联系，此时，我刊的市场运作开始步入良性循环中。销售实现质的飞跃，目标1万瓶，100万销售额。

—— 具体工作内容：

□ 继续螺旋藻功效市场的维护工作，并进行功效市场的二次（多次开发）； □ 加大螺旋藻的礼品市场的开发力度；

□ 及时回访功效礼品两市场的客户，及时排除出现问题； □ 开展各种让利促销活动，实现市场规模化，辐射周边市场；

□ 深入了解竟品动态，针对可能存在的市场竞争进行防范，作对功和回避的准备；

□ 加大两市场的相互渗透力度，填补市场空隙； （4）市场良性循环，扩大市场成果阶段

时间：

—— 市场推广策略：

扩大市场成果阶段。在经过第三阶段后，螺旋藻产品基本上已在目标消费者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在这种情况下，市场推广策略变得非常重要，因为不慎的市场策略很可能影响产品形象，甚至是销售市场。所以，在这一阶段，稳定市场成果和维持市场的良性循环，利用品牌效益和良性循环继续打开销售市场，逐步扩大形象宣传，为下阶段取得更大的市场成果打好基础。 —— 市场实际销售目标：

2005年7-9月份，实际销售量突破xxx瓶，在大众消费者群体中扩大螺旋藻的宣传推广力度，更加广泛地增加产品的知名度。

三、业绩考核制度 (略)

四、奖励制度 (略)

附：螺旋藻市场推广的周期步骤安排 一、 调研：

第一步：对产品进行分析，明确产品的消费者定位