李宁国际化经营战略分析

2008年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。

2009年3月，俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约，成为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星，携手李宁公司一起继续挑战全新的高度。

2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯.托希尔德森。

2.2高举品牌国际化大旗，开设自营专卖店；走“授权商”、战略联盟商经营模式。

2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

2007年，李宁公司与一家荷兰经销商签署合同，在南部的马斯特里赫特市开设了一家李宁旗舰店。同年，李宁公司与比利时爱思康公司在北京签约，双方将共同研发专业功能运动鞋、建立运动力学实验室和进行运动鞋个性化开发。

李宁公司进军东南亚市场，首先在新加坡注册了一个控股公司，通过这个公司来打开东南亚市场。李宁公司在2009年内完成了在东南亚地区多达100家相关门店的开设。这些门店主要设立在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区，并且都是以羽毛球运动为主要诉求的产品。选择羽毛球运动类产品是因为东南亚是羽毛球运动服饰类最大的市场之一，有助于李宁迅速打开该地区市场。而为了扩张在东南亚的业务，李宁公司于 2009年在新加坡成立办事处，加大了该地区市场的拓展力度，这也是该公司第一家海外分支机构。同时，李宁在新加坡的首家门店于2009年7月在新加坡工Ion Orchard购物广场正式开业。

2010年1月，李宁在波特兰的珍珠区开出了第一家专卖店，全部由国内制造运往美国，专卖店的雇员则在当地招募。第一家专卖店之所以选在波特兰，首先是因为李宁2008年成立的美国研发中心；另外波特兰鞋类设计师和市场销售、创意公司云集，在国际体育用品最新时尚诞生的地方，李宁专卖店可以起到展示的作用。

3在海外设立经营中心；走合资联盟、收购海外相关知名企业大道。

2002年，李宁公司与美国杜邦、3M等国际企业建立合作关系以提高产品的运动性能及专业水准。

2004年8月，李宁公司与美国Exeter公司合作开发李宁运动鞋核心技术。 2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。同年3月，“李宁”与米其林共同宣布，双方将在运动鞋领域开展技术合作，为中国消费者的运动生活带来高性能的产品。

2011年年初李宁与美国一家专注于电子商务的私募机构AquityGroup共同成立合资公司——李宁数码公司，由此公司负责运营李宁在美国的网上商店，在新公司中李宁占有20%的股权。2011年12月，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋，所有产品都是通过www. li-ning. com的网站进行网络销售，希望通过与当地公司的合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。

三、李宁公司经营国际化战略实施的方法分析：

李宁公司在品牌国际化的道路选择了先难后易模式，先主攻相对发达的国家

市场，如欧洲美国市场等，树立品牌形象后在进入中低端市场如东南亚国家市场的模式。高举品牌国际化大旗，在欧洲及美国等国家开设专卖店等，并没有采用OEM等间接国际化方式，李宁的产品主要以高端的品牌形象进入欧美市场。

以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。

李宁品牌国际化进程中采取的主要策略：与国际赛事及组织联盟、分销渠道的国际化、制定阶段性发展目标、品牌形象国际化、技术国际化、人才国际化以及广告国际化，通过实行这些策略，推进其品牌国际化进程。

1，树立“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的远大战略

李宁公司虽然没有像华为一样超过半壁江山的海外销售(李宁的海外销售额在2009年只占总销售额的1%)，也没有像联想、TCL那样的国际并购，但是“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的内延式发展方式，让李宁成为国内体育行业中最具全球视野的品牌。

2，与国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。如和奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，这些都强有力的促进了国际顶尖体育团队和个人对李宁品牌的专业实力的认可。

3，分销渠道的国际化

李宁的国际化渠道共分为三类模式：一类是以西班牙为代表的欧洲“授权商”，一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，还有一类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。 3.1品牌授权

西班牙是李宁采用品牌授权模式最成功的国家，而且西班牙那个经销商也是对他们国家的体育文化理解最好的，通过体育营销、体育赞助等等进行宣传。李宁公司在西班牙找当地的一个合作伙伴来进行品牌授权，公司不负责设计，不负责销售，不负责生产，全部是由当地一家西班牙公司在设计、生产、销售。他们就抓住了西班牙人的日常行为、日常文化、日常休闲特征，设计出真正适合西班牙本地人的运动服装和鞋帽等，深得西班牙人的追捧。而且李宁公司赞助了西班牙的国家篮球队，这对于提高李宁在西班牙的知名度，打开西班牙市场起到了很大的作用。通过这些赞助，可以看出李宁深入到当地人的生活和文化行为当中去。现在李宁在西班牙有超过100个专柜，市场开发得非常好，而且销售金额也是逐年提升，成果非常显著。

目前为止，李宁在欧洲的许多国家如瑞典、俄罗斯、荷兰、比利时等拥有自己的专卖店，而且这个数量还在逐年增加。

3.2开设自营专卖店

自营店，顾名思义，是企业直接经营的零售店，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用自营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。

2010年1月，李宁在波特兰的珍珠区开出了第一家专卖店，为李宁的自营店。该店主要销售李宁公司最新研发的篮球、羽毛球和中国功夫系列几大类产品，店的雇员则在当地招募。新加坡的部分店也属于自营店，主要是销售羽毛球类的产品，通过羽毛球打开新加坡以及整个东南亚市场。

3.3电子商务

2011年年初李宁与美国一家专注于电子商务的私募机构AquityGroup共同成立合资公司——李宁数码公司，由此公司负责运营李宁在美国的网上商店，在新公司中李宁占有20%的股权。事实上在国内，李宁公司已有自己的电子商务网络。之所以在美国需要合作方，李宁是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。并表示，总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场，在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。按照李宁的计划，这不仅仅是一张电子商牌，也是一张文化牌——希望通过与当地公司的合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。

2011年12月，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋，所有产品都是通过www. li-ning. com的网站进行网络销售。

4，制定阶段性发展目标

制定阶段性发展目标，促进品牌国际化战略的实施，是李宁公司通过不断探索国际化战略总结出来的经验。虽然1999年就提出品牌国际化战略，但当时是比较盲目的，国际化也导致其国内市场地位受到威胁。2004年之后，激烈的市场竞争使李宁开始反思其国际化道路，制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。为此还制定了阶段性的发展目标：2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009-2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力：2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤的实现市场国际化。

制定了阶段性发展目标之后，李宁的国际化道路开始变得清晰，开始有步骤的实行其品牌国际化进程。目前李宁正处于品牌国际化的准备阶段，通过品牌重塑、聘请国际高精尖专业人才、赞助国际赛事等一系列手段增强其品牌国际化的能力。

4.1“先品牌国际化、后市场国际化”的宏远发展战略

李宁根据自身的企业情况，以及国际体育用品市场的发展情况，在2004年提出了先品牌国际化后市场国际化的发展战略。这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，李宁公司先提升品牌的附加值，打造知名品牌，然后在开拓市场。这对于李宁后期进入国际市场，扩大市场份额是非常有利的，而且越到后期效果越明显。

5，品牌形象定位的选择国际化、专业化

品牌形象国际化是国际化战略的最基本策略。为适应李宁品牌国际化征程的整体思路和计划，李宁公司决定在其公司成立20年之际，对外宣布，更换李宁品牌全新的logo和口号，包括李宁运动鞋、服饰、配件和球类在内的所有产品线，以及全球的李宁专卖店将使用新的标志。与此同时李宁的品牌口号也更换为“Make The Change\，在随后的推广中，继续强化品牌的东方内涵，打造独特的

品牌文化 、塑造品牌个性，全面提升品牌形象。李宁的主要竞争对手耐克和阿迪达斯都有其独特的品牌文化，“民族的，更是世界的”，品牌文化在品牌塑造中尤为重要，是企业核心竞争力的关键因素。 2002年，李宁公司确立全新的品牌定位：即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”，走上了体育用品专业化的发展道路。其广告诉求改为“李宁，一切皆有可能”。

近来几年，李宁开始走向专业化，并对自己提出了明确的目标，那就是“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”2002年，李宁公司请来IBM为其进行战略咨询，李宁还邀请了国际知名调查机构盖洛普为其产品定位做了一次全面“诊断”。针对盖洛普指出的“产品定位不清”、“消费群老化”的问题，又委托国际著名的李奥贝纳广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位，确定了专业化品牌定位。

6，技术的国际化

技术国际化是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一。一个成功的国际化品牌的营销需要品牌具有全球化的、代表国际技术先进水准的产品品质。

企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球标准的领先技术接轨，与全球大多数产品使用者认可的品质标准接轨，使产品具有国际化的品质，才算拿到了通向全球化经营的通行证。李宁公司在这一方面也是投入了大量的精力和财力，试图通过技术的国际化真正敲开品牌国际化的大门。

2002年，李宁公司与美国杜邦、3M等国际企业建立合作关系以提高产品的运动性能及专业水准。2004年开始，李宁公司加强了产品的专业化研发，特别是外观设计。2004年，为了提高产品的专业性和舒适度，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对专业运动特征进行数据搜集和分析。同年8月，李宁公司与美国Exeter公司合作开发李宁运动鞋核心技术。同年10月又与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋设计。2004年底，李宁体育科技发展(香港)有限公司暨香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

2008年3月，“李宁”与米其林共同宣布，双方将在运动鞋领域开展技术合作，为中国消费者的运动生活带来高性能的产品。

在服装科技方面，李宁采用韩国先进科技，联同核心材料供货商开发ATDRYSMART科技运用于服装产品。

产品设计与技术研发创新一直是李宁品牌坚持不懈的追求，基于这一宗旨，研发出许多属于自主产权的核心技术，而且设计出了许多高科技含量的体育产品，同时也是李宁品牌积极面对行业竞争、建立鲜明品牌专业形象和迈向国际的重点策略。

7，人才国际化

品牌国际化的最高层次就是人才的国际化，这主要表现在公司最高决策层和公司的管理人员的国际化。李宁在这一方面比较好，很早就意识到这个问题，并且聘请了许多来自国际知名公司的人才来管理公司。在李宁公司中高层管理人员中有1/3是海外人士。公司行政总裁张志勇组建了一支具有跨国公司背景的高管团队：首席产品官徐惫淳来自耐克，CFO钟奕棋来自戴尔，品牌首席运营官伍贤勇来自宝洁，主管销售的副总裁叶学峰来自雅芳，主管鞋类的副总裁吴伟国来

自耐克，政府及公共关系总监张小岩来自杜邦。张志勇说，“一个公司变成一个更大规模的公司，要包容不同的人。李宁一直在尽力做的是，通过营造包容性的多元文化，吸引国际一流人才，给予它们空间和舞台，激发他们的创造力，一起开创大场面。

8，广告国际化

随着品牌竞争进入了国际化竞争阶段，广告作为实施品牌战略的关键环节之一，对塑造品牌发挥着重要的作用。合理的广告策略可以帮助企业建立正面的品质认知度;提高品牌知名度、建立品牌忠诚度、为品牌联想提供空间等。在推进品牌国际化的进程中，李宁公司的广告策略主要体现在以下几个方面。 8.1广告语选择。

李宁品牌创立至今，其广告语一共更换过7次。广告语变更的背后，折射出李宁公司品牌定位和品牌营销策略的不断演变。 8.2对体育赛事和运动队的赞助。

赛事赞助为体育用品制造商最常用的营销手段之一，近年来无论在创建、发展期，还是调整期，“李宁”品牌“发挥优势、避免劣势、把握机会、降低威胁”的赛事赞助营销都起了极为关键的作用。

自实行品牌国际化战略以来，李宁公司与过去钟情于国内赛事以及国家队相比更加注重对国际赛事以及国际组织进行赞助，增加其在国际上的知名度，更好的配合其品牌国际化战略的执行。 8.3代言人的选择。

在代言人的选择方面，李宁公司选择在体育界非常有影响力的人物作为公司的代言人，对树立品牌形象起到了关键性的作用。公司的形象代言人最初是李宁本人，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力。到了20世纪90年代后期，请国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉等，这些体育界明星尤其是奥运冠军的加盟，使李宁品牌在消费眷心目中树立了较高的威望。随着公司的发展和品牌国际化进程的推进，李宁公司开始选择国外体育明星作为公司的代言人。李宁先后与火箭队的海耶斯、热队的奥尼尔、NBA全明星控球后卫巴朗.戴维斯以及俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃等签约，大大提升李宁品牌在国际领域的品牌竞争力。

四、总结：

李宁公司自1990年创立以来，在国内一直占有较高的地位，属于国内体育用品的一线品牌，其市场占有率以及营业额一直是国内体育用品品牌的老大，所以对国内其他体育用品品牌的发展起到很好的借鉴作用。回顾李宁的品牌国际化发展之路，有许多困境，也有许多机遇，虽然发展过程中存在很多问题，目前其品牌国际化程度还不够完善，但是就总体而言，李宁公司坚持以自有品牌，以较高的品牌形象进入国际市场，也取得了相当大的成果，为国内其他体育用品品牌留下了宝贵的品牌国际化的经验。