2016年中国移动广告行业发展现状及未来趋势分析

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2016年中国移动广告行业发展现状及未来趋势分析

随着移动互联网在我国的迅速发展普及，移动互联网正在深刻影响人们的日常生活。目前移动互联网用户规模已达到9亿，庞大的用户数量为移动互联网广告市场提供了广阔的发展空间。广告主已逐渐认识到移动营销的重要性，移动广告产品展现形式、互动形式的不断丰富与创新，这些都促进了移动广告市场不断发展成熟，市场体量迅速增长，在整体互联网广告中占比持续增大，成为互联网广告领域新的增长点。

一、移动互联网广告的定义、分类及特点

移动互联网广告，也称移动广告，是指基于无线通信技术，以手机等移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。相比传统媒体，互联网广告的天然优势在于每个IP背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息，实现精准广告投放。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。

移动广告的分类

根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。

移动广告类型

移动广告相对于传统媒体广告有如下特点：

精准性：手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在受众人数上有了很大超越，传播更广。手机广告可以根据用户的实际情况和实时情境将与之匹配的广告直接送到用户的手机上，真正实现\精准广告投放\。

即时性：即时性来自于手机的可移动性。手机是个人随身物品，它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强，绝大多数用户会把手机带在身边，甚至24小时不关机，所以手机媒介对用户的影响力是全天候的，广告信息到达也是最及时最有效的。

互动性：互动性为广告商与消费者之间搭建了一个互动交流平台，让广告主能更及时地了解客户的需求，更使消费者的主动性增强，提高了自主地位。

扩散性：扩散性即可再传播性，指用户可以将自认为有用的广告通过微信、短信、微博等方式转发给亲朋好友，直接的向关系人群扩散信息或传播广告。

二、我国移动互联网广告行业的市场空间

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2014年移动广告（包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等）市场规模为296.9亿，在过去三年中均保持超过100%的增速。艾瑞咨询预计未来移动广告将继续保持高速增长，并且增长率远高于互联网广告市场增速。未来移动广告将成为互联网广告增长的主要拉动力量。中国互联网广告及移动广告市场规模如下图所示：

移动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序（即APP）上的移动营销方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量发现为其广告收益。

中国移动应用广告平台的市场规模包括各广告平台类企业的媒体直采、Adnetwork以及程序化购买业务的总体收入。2014年是移动应用广告平台总体规模高速增长的一年，一方面广告主不断增加在移动媒体上的投入，品牌广告主预算增加，行业广告主需求旺盛，另一方面媒体环境发得更加成熟，原生广告、视频广告等更加丰富的广告形式的出现为媒体提供了更广阔的广告空间。我国移动应用广告平台市场规模如下图所示：

三、移动互联网广告行业的产业链

简单地说，移动广告行业的产业链包括三种角色，广告主、广告媒体以及服务于两者之间的服务代理商。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的企业。广告媒体则是提供广告展示位置的载体，比如各类型APP及网页。

由于相对于传统广告媒介，移动互联网的APP及网页都是海量的，互联网上的用户浏览网站或使用APP的时间是碎片化的，这些都导致互联网广告传播的路径要比传统广告要复杂的多。但是，凡有问题必有解决问题的市场，因此服务于广告主与广告媒体的各型各色的服务代理商就应运而生了，移动广告服务代理商基本可以分为以下几类：

SSP：Sell-SidePlatform，供应方平台，服务于广告媒体方，整合互联网广告媒体资源，帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。

DSP：DemandSidePlatform，需求方平台，服务于广告主，是集媒体资源整合购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式需求方平台，帮助广告主实现最优化的媒体采购和广告投放。

ADExchange：广告交易平台，将DSP中的广告投放需求和SSP中的媒体资源进行匹配，并通过实时竞价交易系统撮合交易。

移动互联网的产业链大致可以表现为下图：

四、移动互联网广告行业的发展趋势

趋势一：移动广告受众的增加为行业持续发展提供保障

移动网民持续增加，移动网民在移动端花费时间的增多，从根本上保证了移动流量的快

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速增长，广告需求的增加为移动广告行业的持续发展提供了保障。

趋势二：以大数据分析及实时交易系统作为支持的程序化购买广告将爆发性增长 以大数据分析及实时交易系统作为支持的程序化购买使得互联网广告开启了大规模、自动化、精准化的投放，使得广告的购买从广告位的购买转变为目标受众的购买，这种转变大幅提升了广告的投放效果。

程序化交易的优势在于：对广告主而言，程序化购买能够使广告精准地触达目标受众、提高广告覆盖面并且追踪受众、进行多次曝光。对广告媒体来说，实时、自动化的广告交易使得广告主和媒体之间交易变得比以往更加频繁快捷，提高了广告位的填充率，并且使得同一广告位的流量能够根据受众不同卖给不同的广告主，更加深度挖掘了媒体价值。

趋势三：广告主对移动广告的认知提升，广告投放向移动端转移

广告主，特别是有品牌类需求的广告主对移动广告的认知不断提升，广告预算向移动倾斜将促进移动广告领域的进一步繁荣。

趋势四：第三方移动广告服务商业务调整与聚焦

伴随着第三方移动广告服务商对行业发展的理解日趋深刻，其在业务领域将呈现调整与聚焦。他们将审时度势，对自身业务做出必要的调整，将更多的精力投放在自身的优势产品和服务上，并力争在市场上提供差异化的服务，在各自领域占有一定的地位和影响力。

趋势五：移动广告价格将进一步提升

随着移动互联网的发展，广告模式和用户付费模式一直进行着力量的角逐。移动端用户付费模式可能被进一步激化和增强。而在优质移动媒体的数量依然有限的情况下，移动网民增多将提升移动端整体流量的增加，使得流量在一定程度上变得稀缺。同时随着越来越多的广告主的进入，对流量的竞争将变得激烈，移动广告价格的提升在所难免。

趋势六：广告产品形态的创新与演进

移动广告产品形态仍将继续演进与变化，横幅广告可能受创意限制，插屏、全屏和视频广告将较大幅度增长，墙类广告将有一定变化与创新，社交媒体广告的继续增长，这些变化伴随着移动广告程序化购买的技术继续推进，将使移动广告行业呈现高效、多样、格局各异、百花齐放的发展势头。