白酒营销：渠道最重要

即使已经过去了10年，白酒营销史上最为轰动的事件也莫过于“秦池标王事件”。而正是由于标王事件，宣告了单纯的“广告销售”时代的终结，也宣布了渠道营销时代的到来。从此，渠道价值日益彰显，渠道模式历经变幻，渠道与厂家、渠道与终端的关系成了白酒营销永恒的话题，既苦躁乏味，又常谈常新，既平淡无奇，又扑朔迷离。从总经销时代，到区域经销，到分品牌到分产品经销，甚至到深度分销；从联合经营，到区域横向联盟，再到买断品牌，甚至收购生产厂；从渠道扁平化，到盘中盘，到区域直销，再到企业“千万创业基金”，再到“品牌运营商”，渠道与厂家之间卿卿我我，分分合合，博弈从未停止。那么渠道的价值到底在哪里，企业需要什么样的渠道模式，渠道与厂家有哪些利益冲突，双方是怎样限制和支持对方的？渠道的生存空间在哪里，发展方向在哪里？笔者试从如下几个方面进行分析。 一、渠道的价值：

渠道是商品从生产者向消费者转移的过程中所经历的环节，这些环节的成员不仅仅参与商品的转移，同时进行了投入：智力投入、劳动力投入、资金投入、管理投入，因此，相对于生产者来说，渠道具有多重价值。

1、融资价值：生产企业的产品从商品转化成消费者的货币需要很长的周期，而有了渠道的参与，渠道会先垫付资金，大大缩短了从物流变成现金流的时间，加速企业的资金运转。 2、人力资源支持：产品销售的过程需要大量的人员去从事具体工作，企业直接投入人员成本会非常高，管理也不方便，同时企业也不容易招到很多符合区域市场要求的人员。而渠道的成员拥有自己的团队，既降低了企业的成本，又降低了企业的风险，缩短了时间和空间的距离，缩短了业务人员的培训期限。

3、网络支持：这是各生产厂家都非常看重的资源，这些网络是渠道多年积累的，能直接产生效益的资源，是渠道成员经营投入、资金投入、情感投入积累下来的，是丰富的无形资产。

4、运营支持：经销商都有自己的车辆、仓储、财务等功能部门，使企业的产品能顺利销售，这里的管理力量、协作力量都是长期磨合才能形成的。

5、公共关系支持：渠道在区域内都有自己的人脉资源，在当地都有自己的公共关系资源，这是渠道的软实力，对企业产品的推广会起到很重要的作用。 二、什么导致渠道发生变化，渠道模式都有哪些变化。

都说中国白酒市场的渠道复杂多变，其实渠道模式的变化是市场细分和激烈竞争造成的，不是营销大师研究出来的，当然，敏锐的、优秀的营销人会首先感知这些变化，并积极的适应、利用这些变化： 1、市场细分带来的渠道变化

市场的细分有消费群体细分、档次细分、和消费场所细分。由于细分的目标市场相对较小，而对于服务、利润的要求又高，传统的一、二、三级批发至零售的模式显然效率太低，不能适应细分市场的要求。

比如，某个产品是面对农村市场的低档白酒，而低档白酒的利润很低，从城市找一级代理，再通过二、三级批发到农村，不仅流转速度慢，而且利润层层削夺，都没有积极性，必须寻找新的渠道模式。结果这样的市场细分促进了“乡镇分销”模式的形成；

再例如，一种高档白酒，是针对商务人群开发的，而商务人群的饮用范围一般集中在酒店，所以厂家和一批就先从高档酒店入手，针对服务员、老板、促销员、吧台，进行利润设计，由小盘启动大盘，用局部带动全局，这就是“盘中盘”营销模式的形成；

再比如，有的超高档酒，真对的是小众人群，卖的是精神价值，于是产生了“夜场渠道、俱乐部渠道”，这是很多白酒想都没有想的渠道模式。还有针对礼品用酒而发展的“团购渠道和订制渠道”等等，都是因为市场细分，为了满足或开发消费者需求而形成的渠道模式。 2、竞争带来的渠道变化 \

在激烈的竞争下，企业为了追求更高的市场占有率，会想法设法使渠道变宽，于是产生了“分品牌、分产品经营”的渠道模式；同样是因为激烈的竞争，企业为了增加渠道成员的利润，会减少渠道环节，这就形成了“区域分销”；把渠道变宽，把环节变少，加在一起就是我们常说的“渠道扁平化”。这都是竞争使然。有的白酒企业在自己成熟的市场还实行深度分销的模式，也是为了控制渠道而进行的有利于竞争的市场行为。 三、中国白酒渠道现状

渠道作为白酒营销价值链中承上启下的中间环节，成就了很多白酒的辉煌，也使渠道自身逐渐强大起来。在十多年的发展中，很多渠道成员成为超级商贸公司，年销售收入上亿元的比比皆是。像五粮液20多家品牌运营商顾问团的成员年销售收入就达到200多亿。“渠道为王”曾被无数渠道商津津乐道。

但中国白酒渠道的现状仍然很复杂，许多渠道成员面临强大的竞争压力。多种渠道模式并存是具有中国特色的渠道现象：西部仍存在逐级批发的传统渠道，甚至还有酒类专卖制度下的专卖渠道；二、三级城市有批发与送货上门的混合渠道，也有大卖场与连锁超市所组成的现代渠道；有直配销模式，有深度分销模式，有盘中盘模式，也有俱乐部模式。总之，多种渠道模式并存，采取哪种模式都有成功的，也有失败的，企业要把渠道与其它营销要素组合起来，才能发挥渠道的威力。 四、渠道与生产企业的关系：

白酒企业与渠道的关系是很笼统的经销关系，很多权利义务都不够具体。按道理说，每个经销商与生产厂家都签有合同，但事实上每个经销商与生产厂家都没按照合同去执行。这与多年来白酒经销商与厂家的关系靠感情维系和利益维系有关，也与市场竞争激烈，无法判断结果有关。所以合同中很多条款的规定都不具体，执行起来弹性很大。这就使得经销商与生产企业的关系很不稳定，它可能会因市场业绩改变，也会因经营品牌的增减和经销区域的变化而改变，也可能会因销售人员的关系而改变。有时企业想多找几个客户，有时客户想多做几个品牌。它使许多经销商心中不踏实，也使厂家经常研究“经销商管理”。 五、渠道面临的困境与突围

“渠道为王”的日子没喊几天，便被“终端为王”的声音遮盖了。许多企业把与经销商的合作关系称作经销商管理，思维里就没有作为平等关系看待。很多企业和营销人员看不到渠道在产品销售中的巨大作用，总是把渠道看作分享利润的第三者（很多消费者也这么看），动辄压缩渠道环节、压缩渠道利润；在认识到渠道价值的企业也仅仅看到他的利用价值，而不认为他有必然存在价值；在营销人员的思维里，企业利润不能少，终端价格不能高，怎么办？只有压缩渠道利润（殊不知还有很多更好的办法）。于是大企业做分销小企业做直销，只要有可能，都在压缩渠道，再加上卖场、连锁超市、连锁社区店的兴起，使传统意义上的渠道面临困境；另一方面由于产品不断增多，市场细分程度不断提高，对渠道的规模、效率、人员素质等综合方面要求也越来越高，经营风险越来越大，许多小商贸公司面临亏损或淘汰。据统计，在一二级城市，传统意义上的批发部每年在以10%的速度在消失。

面对日益严峻的市场形式，渠道内部在按照市场规律进行着优化组合，寻机突围。 首先，渠道面临的危机是渠道能力与效率提升的危机而不是渠道存在的危机，是体质较差的渠道成员的危机而不是体质健康的渠道成员的危机。实行深度分销也需要配送商和分销商吧，分区域、分品牌经销，也需要客户吧？到目前为止，尚没有哪一支白酒产品是靠直销做成功的，都是依靠渠道来成长的，因此渠道是白酒营销不可或缺的一部分。

其次虽然渠道时刻都有成员被淘汰出局，但也有很多新成员不断加入，他们有很多是有经验、有思想的营销人员，有的是闲置资本带来的职业人员，这些活性元素为渠道带来了生机。有很多公司只进入几年，便成了销售额上亿的顶级商贸公司。

再次在应对困境中，许多渠道成员选择了突围，有的结成横向联盟，如一些二三级城市的“批发商商会”；有的开始自建终端，向商超转型，这在县级市场最明显；有的向上游挺进，买断品牌或产品，最为成功的是买断金六福的华泽集团，他不仅买断品牌，还买了几家知名的白酒企业。

六、未来渠道的发展方向 1、渠道整合速度继续加快

市场需要高精尖的服务方式，而不是多慢拖的传统模式。现在的渠道成员多，从业人员素质低、服务效率低，市场秩序乱。随着人力资源、燃油、房租等经营成本的提高，许多渠道成员将被淘汰或转化为终端。生存下来的将是那些经营思路新、服务意识强、管理规范的企业。而淘汰成员节约的利润空间将吸引高素质的从业人员。最终一个区域市场内将会只保留几家品牌运营商，和多家分销服务商，形成有序的市场机制。 2、生产厂家与渠道的关系明朗清晰

现在已经有很多生产企业开始认识到渠道的必然存在性（只是存在形式不同）。未来的渠道与生产厂家的关系是新型的合作伙伴关系，不是管理工作关系，也不是互为盈利关系。双方的利润都来自市场，双方对市场都有投入，都有风险，但风险要在市场上减少，而不是从对方身上减少。双方在合作之前都要有深入细致的考虑，双方的要求都要在合同里具体体现，权利义务清晰明朗，而不在是凭感觉，凭事后商讨来解决。由于对市场的分析深入细致，合作经过深思熟虑，因此互相给予的信任和支持都很大。 3、新的营销模式还将继续出现

营销模式的出现是以竞争和市场细分为基础的，现在市场还在不断细分。中低端人群正在追求质量和服务，高端人群正在追求精神价值，而中国白酒在服务和精神价值的升华方面还有很大的空间。随着高端白酒的奢侈化，奢侈品的营销模式将进入白酒渠道，形成全新的渠道模式，如会员制、定制式营销。传播方式的改变也将带来渠道模式的改变，例如品牌的网上传播，将带来网络销售，随着网络销售的地面服务体系建立，也将在很大程度上改变现有的渠道模式。

4、职业运营机构将代替家族式、夫妻式经营方式。

随着渠道竞争的优胜劣汰和经销商的不断成长壮大，家族、夫妻将退居幕后，而让有思想、有冲击力的新生代营销人或职业运营机构负责经营。 5、渠道会出现资本介入

逐利是资本的本性，渠道的整合一淘汰必将带来利润空间的提高，这会吸引优秀人才进入，最终会使渠道进入良性竞争局面，这必将吸引资本进入。在啤酒界、饮料界，已经有经销商吸引资本异地建立销售网络，业界称为“空降客户”；白酒界现在的买断品牌本身也是资本介入渠道的方式，不过规模很小罢了。资本的介入将使超大规模的商贸公司在若干区域出现。