市场营销Word五

第五章 消费者市场和购买行为

第一节 市场、行为及影响因素

一、 消费者市场

以最终消费为需求目的市场。特点：面广、量大、类多。 寻找规律的基本思路：消费者行为模式。

二、 消费者行为模式

1. 营销者角度识别： 7W，（ P106 ）

2. 购买行为一般模式 （ P106， 图5——1 ） 3. 消费模式 ＝ 购买行为 ＋ 购后处理与使用行为

三、 消费者行为影响因素 （ P107， 图5——2 ）

营销者最关心的是消费者决策过程，购买决策是一切消费行为决策的核心。 与一般决策过程相同，购买决策过程也有：

认识问题、信息收集、方案设计与评价、最佳决策、决策后果这五阶段。 影响购买决策过程三类因素：

1. 消费者个人因素

生理、心理、受教育文化水平、偏好、经济、行为方式、生活、情趣 2. 影响消费者个人的环境因素

周边、社会关系、购物、相关条件 3. 市场营销因素

营销策略、营销组合、产品/服务本身、竞争、替代

第二节 消费者购买决策过程

一般决策过程中的各要素，购买决策都会存在。 一、 决策参与者

这会影响到决策方向、决策水平和质量、决策效率、最终选择、决策后果评价等一系列结果或问题。

消费者在购买决策中的8个角色中，会担当一或多个角色 （1） 发起者 （5）最终决定者 （2） 影响者 （6）购买执行者 （3） 方案设计者 （7）实际使用者 （4） 方案评价者 （8）后果评价者

二、 消费者的参与

8个角色参与几个？在每个角色种类中参与程度？ 这是营销者在市场调研中最想知道的，为何？ 1. 多参与、少参与：指参与角色的种类 2. 有参与、无参与：各种角色中参与与否 3. 低参与、高参与：每种角色中参与深度

根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。

三、 消费者购买行为类型列举 （ P109， 图5——1 ）

假设：决策问题的变量有两个：品牌差异度，购买参与程度 根据2 X 2组合，我们就可以获得以下4种购买行为： 1. 复杂购买：品牌差异大、参与程度高

2. 减少失调购买：品牌差异小、参与程度高 3. 寻求多样性购买：品牌差异大、参与程度低 4. 习惯性购买：品牌差异小、参与程度低 相应的营销对策 见： （ P110，P111 ）

四、 消费者购买决策一般过程 （ P111， 图5——3 ）

这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。 1. 确认问题

消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？

至于这个需求是来自内、外部刺激，来自什么动机，或者来自什么愿望，对营销者来说并不算主要。

营销应当做的是弄清：

（1） 需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？ （2） 需求的规律；强弱变化、内容变化，各是怎样的？ 2．信息收集

消费者会自己做平衡：决策质量的收益与信息成本的得失 营销应当做的：

（1）了解消费者的信息来源

① 经验、经历来源 ③ 公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络） ② 个人来源、亲友等 ④ 商业来源（广告、展会、体验、宣传）

（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度

（3）据此设计信息传播策略

包括：形式、途径、方式、内容、强度

3.备选产品/服务评估

（1）评估方式、模式 —— 决策科学、技术

（2）评估偏好、感受 —— 决策的主观意识

（3）评估的内容、对象 —— 决策对象、内容

① 产品属性 ③ 品牌信念 ② 效用要求 ④ 其它内容

4. 购买决策

包括：决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策内容等。

（1） 购买决策的目标

购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。

（2） 约束条件

时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡 ……。

（3） 干扰、影响因素

从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。 比较多见的因素：

① 期间他人态度、使用体会：正向、负向

② 期间可能的意外因素出现：收入增减、需求动机、意愿正负 ③ 期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定 （4）决策内容

① 产品/服务的种类决策 ⑤ 成本、价格、时间的决策 ② 产品/服务的属性决策 ⑥ 经销商、代理商选择的决策 ③ 产品/服务的品牌决策 ⑦ 支付方式决策 ④ 产品/服务的数量决策 ⑧ 交货方式决策

（5）购买后

① 如何使用和怎样处理

② 购后的评价：检验购买决策的正确性，确认满意度，

为今后的消费行为和购买行为建立参考。

A． 预期满意理论

S=f(E,P)， 式中 P与E之间的关系：

其中：S—消费者满意程度 P ＝ E，感受满意

E—消费者对产品期望 P ＞ E，很满意，意外惊喜 P—产品可查觉的性能 P ＜ E，不满意

B. 认识差距理论

消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间，总会存在一定差距。 这种认识上的差距，可以分为：正、负、零

认识差距， 一般情况下，负差距多于正差距，其中的原因是：

a. 任何商品都有优缺点，只是缺点更易被重视、关注。 b. 在与其它品牌比较时，常以己之缺比他人之长。

③ 购后行为

评价决定态度：信赖、忠诚——排斥、否定 态度决定行为：

信赖态度：重复购买（行为忠诚），推荐他人（行为忠诚放大）

排斥态度：抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼 营销努力：减少购买后失调感，购买后沟通，使用指导，安抚负面心态

第三节 购买行为的个体影响因素 一、 消费者的感觉与知觉

这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。 1. 感觉

人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。 2. 知觉

人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。显然知觉是需要思考。 值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。

知觉——感觉 区别：

（1） 感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映

知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映

（2） 感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。 知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大

（3） 感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验

知觉包括当前刺激，以往知识、经验的联系

（4） 感觉是单一神经分析器官的活动的结果

知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果

营销努力：协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。

3. 知觉的性质

（1） 整体性 从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程

（2） 选择性 知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性 常见的知觉选择性种类：

① 选择性注意 ② 选择性扭曲 ③ 选择性保留