营销渠道营运资金管理绩效比较分析

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营销渠道营运资金管理绩效比较分析

作者：温琳 王慧 薛婧

来源：《财会通讯》2012年第35期

随着中国家电市场发展的日趋成熟，企业之间的竞争不再局限于技术、生产、品牌、服务之间的竞争，而是把竞争的重点转移到营销渠道的控制上，谁拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，谁就拥有竞争中的主动权。营运资金是企业的血液，对于家电企业来说，营销渠道的营运资金管理是重中之重。因此本文以青岛海尔、美的电器和格力电器三家上市公司为例，通过分析其披露的2008年至2010年年度报告数据（年度报告均从巨潮资讯网上下载）以及中国企业营运资金管理研究中心数据，对三者的营销渠道营运资金管理绩效进行对比分析。 一、营销渠道营运资金管理绩效评价指标

对于营运资金管理绩效评价主要有两种思路：一种是传统意义上的按要素分析，即分析存货周转期、应收账款周转期、应付账款周转期以及由三者决定的现金周转期，这种分析方法简单明了，但是也将预付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、其他应收款、其他应付款等其他营运资金项目排除在外，不能完整地评价企业营运资金管理绩效水平。另一种是王竹泉（2007）提出的按渠道分析，即将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金，并进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为营销渠道营运资金、生产渠道营运资金和采购渠道营运资金。这种分析方法涵盖了营运资金的所有项目，可以全面评价企业的营运资金管理绩效，而且该方法有利于企业快速找到渠道管理中存在的问题。因此采用后一种分析思路。

采用两项评价指标来衡量营销渠道营运资金管理绩效：一是营销渠道营运资金占用额；二是营销渠道营运资金周转期。公式如下：

营销渠道营运资金占用额=成品存货+应收账款、应收票据-预收账款-应交税费。 营销渠道营运资金周转期=营销渠道营运资金占用额÷（营业收入/360）=（成品存货+应收账款、应收票据-预收账款-应交税费）÷（营业收入 /360）

对于营销渠道营运资金周转期，进一步将其分解为成品存货周转期、应收账款周转期、预收账款周转期和应交税费周转期，计算公式如下： 成品存货周转期=成品存货÷（营业收入 /360）

应收账款周转期=（应收账款+应收票据）÷（营业收入 /360） 预收账款周转期=预收账款÷（营业收入 /360）

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应交税费周转期=应交税费÷（营业收入 /360）

其中营业收入为利润表中的“营业收入”项目；成品存货、应收账款、应收票据、预收账款、应交税费项目均为资产负债表中期初和期末余额的平均数；成品存货来源于财务报表附注，包括库存商品、产成品、开发产品、委托代销商品等项目。 二、营销渠道营运资金占用额比较分析

通过计算得到三家公司营销渠道营运资金占用额：青岛海尔2008年至2010年营销渠道营运资金占用额分别为36.32、42.80、84.45亿元；美的电器2008年至2010年营销渠道营运资金占用额分别为81.99、110.75、141.47亿元；格力电器2008年至2010年营销渠道营运资金占用额分别为108.91、81.75、110.48亿元。

从横向来看，2010年青岛海尔营销渠道营运资金占用额最少，其中应收账款、应收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别为21.71、64.21、20.25、15.91、5.81亿元，应收票据所占比重高达76.03%。美的电器营销渠道营运资金占用额最多，其中应收账款、应收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别为49.36、46.60、58.35、14.00、-1.17亿元，41%的营销渠道营运资金被成品存货所占用。格力电器营销渠道营运资金占用额居中，其中应收账款、应收票据、成品存货、预收账款、应交税费分别为11.54、164.46、48.81、104.39、9.95亿元，应收票据和预收账款都超过了100亿元，二者相抵后有将近60亿元的资金沉淀在应收款项上。

从纵向来看，青岛海尔、美的电器的营销渠道营运资金占用额逐年递增，而格力电器2009年下降到81.75亿元后，2010年又增长了28.73亿元，波动较大。进一步分析发现，青岛海尔近三年应收票据增长金额最大，2009年比2008年增加9.15亿元，2010年比2009年增加34.13亿元，增幅高达113.43%；成品存货增长金额最小，2010年比2008年存货增长4.71亿元，青岛海尔的存货管理绩效较好。美的电器也是应收票据增长金额较大，2010年较2008年增长了28.74亿元，尤其2009年较2008年的增长幅度高达118.60%；值得关注的是其存货项目2010年较2009年增长了17.56亿元，增长幅度达到43.06%。格力电器应收票据和预收账款逐年增加，三年间应收票据增长61.02亿元，预收账款增长52.18亿元；应收账款金额基本稳定，而成品存货占用的营运资金呈下降趋势。 三、营销渠道营运资金周转期比较分析

通过计算得到三家公司营销渠道营运资金周转期如下：青岛海尔2008年至2010年营销渠道营运资金周转期分别为43、47、50天；美的电器2008年至2010年营销渠道营运资金周转期分别为65、84、68天；格力电器2008年至2010年营销渠道营运资金周转期分别为93、69、66天。