绀句細璐ｄ换浼犳挱妯″瀷鐮旂┒ - 鐧惧害鏂囧簱

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

社会责任传播模型研究

作者：戴 鑫 王 武 南 平 徐丽玲

来源：《武汉理工大学学报(社会科学版)》2010年第04期

摘要:鉴于Shannon传播模型在真实展示传播活动主体的社会责任形象问题上存在的局限性,借助利益相关者理论的视角,对传播环境、传播活动主体的社会责任进行分析,对传播目标进行了确定,进而构建出基于利益相关者理论的社会责任传播模型。 关键词:Shannon传播模型;利益相关者理论;社会责任传播模型

中图分类号:G206 文献标识码:A DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.016

随着全球经济的一体化,国际通行的企业社会责任理念和规范开始引入中国。而近两年发生的一系列媒体传播事件,如陕西“周老虎”事件,“5.12大地震”捐款管理费,百度三聚氰胺封口费等,引发了社会各界对政府、组织、企业和媒体的社会责任传播问题的思考。当前,我们急需从理论层面研究在利益相关者的传播环境下,应当建立什么样的传播机制,从而客观真实地展示传播活动主体(如政府、企业和媒体等)的社会责任形象,以达到传播主体的社会价值与利益相关者所认可的社会价值相一致的目标。

一、经典的Shannon传播模型局限及利益相关者理论要点 (一) Shannon传播模型的局限

传播学研究领域经常采用Shannon等人1949年提出的信息传播模型[1],这一模型包括如下要素:传播过程参与者要素,即信息发送方和接收方;传播工具要素,即信源和信道;传播功能和过程要素,即编码、解码、反应、反馈;噪音要素,即参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。

这一模型很好地解释了信息的一般传播原理,但相对于现实传播环境而言尚存在如下不足:其一,在信息发送者方面,该模型主要考虑了个人、组织或公司,但忽视了另一类传播主体,即某一区域、地方或者国家的形象传播;其二,在信息接收者方面,该模型主要考虑了目标消费者或者目标受众,但对于其他的利益相关者并未纳入考虑范畴;其三,在发送方和接收方的经验域方面,该模型考虑了将信息发送者和接收者引入到传播情境中来的经验、感知、态度和价值观等,但没有指出受众的涉入程度对于信息编码和解码的影响程度;其四,在信道方面,该模型分为人员信道传播和非人员信道传播(又称为大众媒体或大众传播),但没有对两类信道内部彼此之间的相互影响作进一步分析;其五,在噪音方面,虽然该模型承认噪音的存在,但是对于噪音的来源只考虑到了信息发送方和接收方的经验域的差异程度,忽视了来自多个利益相关者的噪音;其六,在反馈(反应)方面,该模型认为存在信息接收的选择性,但对选择的依据并没有给予解释;其七,在模型的整体应