国外服务市场营销研究简述

合的专著，如费茨蒙斯（Fitzsimmons）和萨利文（Sullivan）的《服务运作管理》（1982）、诺曼（Norman，1984）的《服务管理》、格隆鲁斯和古梅森（Gummesson）的《服务营销：诺丁学派的视角》（1985）等。

勒夫劳克编的第一部服务营销教科书于1984年出版。在美国市场营销协会的帮助下， 汉森（Hansen）将大学的服务营销教学大纲进行汇编和加以出版。

从20世纪80年代中期开始，研究服务营销的学者越来越多，国际学术交流和刊物不断增加，兴起了服务营销研究的热潮。美国市场营销协会的年会和3次服务质量国际研讨会、法国夏季服务管理研讨班和在范德比尔特大学（Vanderbilt）举办的3次服务营销学术会议等，以及创刊的《服务营销学刊》（Journal of Services Marketing，1987）和《国际服务业管理学刊》（International Journal of Service Industry Management，1990），都是服务营销研究兴起的标志。

这一阶段的服务营销研究更加注重理论的实证和由服务特征引起的实际问题：

服务质量。PZB（1988）将服务质量评价模型SERVQUAL中的10大评估标准浓缩为5大标准：可靠性、有形性、回应性、保证性和移情性。对影响服务质量的主要因素、服务质量的评价方法、顾客期望与感知的质量与顾客满意度、与利润的关系等课题进行实证研究。服务业质量管理的国际标准ISO9004－2于1991年问世。

服务接触（Service Encounter）。卡尔顿（Carlton，1986）将服务接触称为服务的“真实瞬间”（Moment of Truth）。研究服务接触主要研究服务提供者与顾客之间的互动问题：如一线服务人员与顾客之间的合作关系、顾客对服务生产的参与作用、有形线索对顾客的服务质量感知的影响。鲍恩（Bowen）和琼斯（Jones）利用交易成本理论对顾客参与服务生产的研究（1986），有很大的启发性。

自诺曼(1984)将“关键时刻”这个概念引入服务管理之后，关于服务接触的研究逐渐丰富起来。如美国营销学家Czepiel等(1984)从社会学引进角色理论，认为在面对面服务中，顾客和服务人员都扮演某种角色。贝特逊(1989)从心理学引进个人控制概念，认为顾客希望控制服务过程和结果，服务人员也希望控制。

服务设计。肖斯塔克（1984，1992）和金曼（Kingman，1989）的服务蓝图（Blueprinting）、服务图（service mapping）是服务程序设计的基础。舒因

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（Scheuing）和约翰逊（Johnson，1989）以及博恩（Baun，1990）研究了营销对服务设计的影响。奎因（Quinn）等人研究了服务设计对服务质量的影响。

关系营销（Relationship Marketing）。研究回头顾客和关系营销的文章越来越多。其中，有的如克罗斯比（Crosby，1987）研究顾客关系的建立，有的研究留住顾客的特殊策略，如贝利（1991）等人研究服务失败时应采取怎样的弥补和修复策略，还有的如哈特（Hart，1988）提出采用服务的无条件承诺来降低购买风险和建立顾客忠诚。这些成果很快被服务企业奉为圭臬。

内部营销（Internal Marketing）。乔治（1990）研究了内部营销的文献后指出内部营销的两个基本观点：第一，“组织中的每一位成员都是一名顾客”，而每一个成员又都是服务提供者；第二，要有满意的顾客，首先要有满意的员工。经过PBZ（1991）、格隆鲁斯（1990）、古梅森（1988）、施莱辛格（Schlesinger）和赫斯克特（Heskett，1991）等人的研究，内部营销的概念、作用、层次、形态和实施办法越来越清楚了。

20世纪80年代初，文献中开始出现“内部营销”这一概念。1982年，格朗鲁斯提出五项内部营销基本原则：a．把员工看作第一市场；b．让全体员工理解企业对他们的要求．c．使全体员工接受优质服务原则；d．保持畅通的内部沟通渠道；e．要求每位员工承担外部营销职责。

顾客满意。从20世纪70年代起，管理学者对顾客满意进行了大量的研究，提出了许多理论模型。其中，著名的两个理论模型是：1)Olive(1980)提出的“期望一实绩模型”。Olive认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。2)Woodruf、Cadotte和Jenkins(1983)的“顾客消费经历比较模型”。他们认为，顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成期望：a．对最佳的同类产品或服务实绩的期望．b．对一般的同类产品或服务实绩的期望-c．对某个企业产品或服务正常实绩的期望。

20世纪90年代中期以来，随着全球化和国际服务贸易的迅速发展，服务业市场竞争进一步加剧，服务营销研究的重要性更加明显。同时，信息网络技术在服务业的应用也推动服务营销的研究。

20世纪90年代中期以来，服务营销的研究课题主要有“服务营销适应全球化趋势的战略”、“电子商务与服务营销”（E-Service）、“服务营销中的附加服务”

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（Supplemental Services）、“服务利润链”（The Service Profit Chain），“服务质量的财务分析”、“服务质量的行为心理分析”、“服务营销与服务生产率”、“服务营销的道德问题”等。有关“服务接触”、“服务感知质量”、“服务体验”（Service Experience）、“关系营销”和“内部营销”的研究仍在继续和不断深化。其中，“大客流的个性化服务”（Mass Customization）、“问题顾客”（Jaycustomer）、“服务失误和补救”（Service Failure and Recovery）、“顾客关系管理”（CRM）和“员工满意与顾客满意的关系”等是比较热门的课题。金融、网络和医疗等业的服务营销研究最为繁荣。

跨入21世纪以来，又出现了“服务逻辑（Service Logic）”这样的新课题。 Vargo和Lusch在2004年发表的关于服务主导性逻辑(Service Dominant Logic )的论文引发了国际范围内对服务观问题的讨论，学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，还是一种价值创造。Gronroos进一步指出，顾客才是真正的价值创造者；指出企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。

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