传媒市场营销

传媒市场营销

每个企业的成功都是市场营销的成功，企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。媒介营销战略就是指媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行为，任何媒体组织都要不断更新营销策略，以满足市场需求。

第一节 传媒的营销管理

市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。世界著名营销专家菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。营销观念4个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。

一、传媒营销

市场的概念。1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝人口＋购买能力＋购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

（一）市场营销的概念

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。美国市场营销协会（AMA）1985年定义：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。美国市场营销协会AMA2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。1960年美国市场营销协会的市场营销定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。菲利普?科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销手段可以应用到所有社会行业和层面，当然也可以应用到无形产品与服

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务上，甚至概念。市场营销的理念能够指导媒体组织进行有市场效果的营销管理活动，为媒体组织的生存和发展做出贡献。营销的目标是价值交换，所谓交换，就是作为卖方的媒体组织和作为买方的消费者，在双方自主志愿决策的前提条件下，为了获取更大价值而采取的活动。

（二）全员营销

全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

（三）整合营销

整合营销理念是由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授(DonE.c shultz)提出的，简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系”。在舒尔茨教授的另一篇学术文章中，他谈到“整合营销不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动，更是以回应、相关性、感受和关系为框架与顾客进行双向互动的交流。”

整合营销的含义：要求企业所有部门共同服务于顾客利益，企业所有的营销功能、营销要素都要目标一致，作用方向相同。另一含义是指多种营销手段的综合运用。整合营销一般用4C取代4P；整合营销在实施中的特点：重视企业资源的最佳配置；强调要把企业建设成学习型企业；重视团队建设；对外强调整合营销沟通。

事件营销是整合营销的一种形式，事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

二、企业营销管理思想的演变

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50年代美国密歇根州立大学Jerome McCarthy麦卡锡教授提出了4P （产品product、价格price、渠道place、促销promotion）。上世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题，提出了4C营销理论：瞄准消费者需求customer solution、消费者所愿意支付的成本customer cost、消费者的便利性Convenience、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

（一）生产观念（Production Concept）

致力于获得高生产效率的观念。即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

（二）产品观念（Product Concept）

致力于生产优质产品的观念，产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

（三）推销观念（Selling Concept）

致力于主动推销和积极促销的观念。推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）

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市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心。推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）

社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 市场观念 生产观念 （产品观念） 产品 营销出发点 营销目的 通过大批生产产品或改善产品即刻获利 通过大量推销产品获利 通过满足需求达到长期获利 通过满足需求消费者需求 达到长期获利 基本营销策略 侧重方法 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 以多种推销方式竞争 派员销售广告宣传 实施整体营销方案 与消费者及有关方面建立良好的关系 市场营销观念 消费者需求 以发现和满足需求竞争 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争 社会营销观念 三、市场营销环境

环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。

（一）按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境

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