国海证券营销策略研究论文

对手的优势。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

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3 国海证券营销环境分析

本章在介绍了国海证券的概况之后，主要从外部、行业和内部等三个方面来对国海证券公司所处的营销环境进行分析。对于外部环境，采用了 PEST 分析法进行分析；对于内部环境，主要从企业的内部环境和用 SWOT 分析法来进行分析；对于行业环境，主要从证券业的营运现状及用波特五力模型分析法进行分析。

3.1 国海证券概况

国海证券有限公司（以下简称国海证券）成立于2001年5月，是全国大型综合类券商，公司前身是“山东省国海证券经纪有限公司”，注册资本5.12亿元，从事证券经纪业务，全球总部位于济南。2004年10月，公司注册资本增至8.12亿元，并更名为国海证券有限公司，同时被核准为综合类证券公司；2005年，公司通过了规范类证券公司评审，成为全国第15家规范类证券公司；2006年12月，公司的注册资本增至22.12亿元；2007年1月9日，公司受让了天同证券证券类资产，圆满完成了托管工作,并成为首家全面完成客户交易结算资金多银行第三方存管业务的证券公司；2008年3月，公司完成第三次增资扩股工作，注册资本金增至52.12亿元，资本金规模跃居国内券商前列。截止2014年，国海证券员工近5000人，在全国27个省、市、自治区设有224家证券营业部、27家分公司，控股鲁证期货股份有限公司、鲁证创业投资有限公司、国海国际控股有限公司、国海证券（上海）资产管理有限公司，参股万家基金管理有限公司、国海股权交易中心，形成了集证券、基金、期货、直投为一体的综合性证券控股集团。2007年以来，公司多次被山东省政府授予“山东省金融创新奖”、“山东省金融发展贡献奖”；荣获“金钥匙奖”、“中国最具成长性证券经纪商”、“中国最佳证券经纪商”、“最具成长性投行”等称号。

3.2 国海证券外部营销环境分析

外部环境是当前经济的总体趋势，是国海证券生存的大环境，也是其发展的重要因素。宏观环境分析涉及国海证券面临的总体市场经营背景，外部营销环境分析是对企业所面对的总体市场经营环境进行分析，对于证券行业而言，影响最大的是人口、经济、政策法律、科学技术和社会文化等因素。

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3.2.1 人口环境

人口环境包括人口数量、自然构成，增长速度，地区分布及地区间的移动等因素。人口环境对证券行业的直接影响主要表现在四个方面：人口数量的多少直接决定证券市场的潜在容量；人口受教育程度高、年轻化程度高的城市和地区对证券投资的需求相对较大，相应的证券交易量也越大；婚姻状况、家庭内部结构等方面对证券市场需求也会产生一定的影响；妇女参加就业的机会越来越多，女性进行证券投资和交易的活动也越来越多。当前，我国受教育程度在逐步提高，女性财富在逐渐增加，年轻化程度高的城市和地区也在不断扩大，加之西方人口带来的投资观念日益风行，参与到证券市场的人群分布和人口数量必将更加广泛化和规模化。 3.2.2 经济环境

经济环境包括 GDP 值、人均收入、物价水平、利率水平、储蓄、信贷等诸多因素。经济环境好坏直接作用于社会购买力，从而对企业营销环境产生巨大的影响。GDP 呈现较高速度增长时，上市公司业绩也会呈现增长趁势，从而使证券市场对投资更具有吸引力，引发资金向证券市场流动，证券交易量和证券发行量均大幅增加，证券营销空间扩大；人均收入越高、可支配收入和可随意支配收入也越高，投资有价证券的需求也就越大，证券市场容量也相应扩大。我国是世界经济增长最快的国家之一，这是证券行业赖以发展的基础，综合我国实际情况看，我国经济正在高速发展，居民收入正处于快速增长阶段，我国的证券业发展历史不是很久，证券资本市场尚有很大的可持续发展空间，证券业也将随着经济的不断增长而有着更大的发展空间。 3.2.3 政策法律环境

政策法律环境因素是证券公司进行营销活动时需要着重考虑的因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等，国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模、速度以及产业结构的变化。如果国家致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，证券公司业务就可能有较大增长。由于受国际环境的不利影响，我国政府将主要采取扩张性的经济政策，同时证券行业在我国还尚为新兴行业，国家政策在短期的未来必将维持鼓励和监督的态度，并很有可能针对证券金融行业作进一步的规范化管理，国海证券公司应在此时期牢牢把握机遇，以科学化和服务化的心态不断完善企业的证券营销策略。目前我国的经济刺激政策正在

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不断实施中，各种有利于经济发展的国家政策将带来证券业进一步发展的良好机遇。

3.2.4 科学技术环境

电子计算机和现代化电子通讯网络的推广和普及，给证券市场的发展带来了强大的活力，也给证券公司经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得证券公司能够设计出更多新的产品或服务，可以使证券公司借助新的分销渠道和新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为证券公司实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致证券公司目标市场的扩大。如今科学技术，尤其是计算机和网络技术的率先使用，已成为证券营销中抢占先机、赢得市场的重要利器之一，不少券商不仅拥有自身网络平台用于业务宣传和客户沟通，同时还开发了不断改进的网络化证券交易软件，方便客户快捷而迅时地完成证券投资程序。在证券行业日益成熟、竞争日益激烈的当下，国海证券公司唯有紧跟科技的发展，并不断创新和运用新科技，才能不被市场淘汰,才能取得更好的发展前景。 3.2.5 社会文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对证券公司营销工作没有直接影响，而实质上，对证券公司的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化环境是影响客户购买欲望和购买行为的重要宏观社会因素。受我国传统文化的影响，我国国民普遍表现出创新意识和创新能力较低、喜欢扎堆行动、储蓄思想较重、投资意识还有待开发等特点。证券公司在提高自身创新意识和创新能力的同时还应主动培养潜在客户的投资兴趣，引导客户的投资行为，从而将市场延伸至潜在客户。

3.3 国海证券内部营销环境分析

3.3.1 国海证券营销现状

近几年，国海证券公司共为100多家企业提供股权融资、债券融资服务，实现融资额近千亿元，为200多家企业提供了财务顾问服务。目前公司服务客户400万，管理客户资产7000亿。公司按照“各种专业化证券业务协同发展”的

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