城市营销案例（中英文对照）

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第三章：固安城市营销的战略模式

一、产业新城营销理念

城市营销理论的研究发端于美国，营销原本是企业的市场行为，菲利普·科特勒将营销主体扩展到国家和地区的层面，其主要观点来源于战略管理理论，从宏观发展态势中动态地把握城市营销，在研究中更加关注城市主观能动性的发挥。1欧洲学者则更倾向于从供需双方和市场三个层面进行研究，强调对城市进行“产品化”思考。总体而言，城市营销秉承了市场营销的原理内核，力求将城市视为一个企业，通过现代市场营销的理念、战略和手段等，出售城市的各种资源以及公共产业和服务，使目标受众的期望得到满足。2

在中国，随着城市间竞争在全球范围内的展开和加剧，越来越多的城市开始关注自身的营销问题，并以此推动城市发展的战略转型。然而近二十年来的城市营销实务尚未形成理论与实践的良性互动，将城市营销简单等同于城市推销或“打造城市名片”的现象屡见不鲜，更遑论真正意义上从城市品牌管理高度进行统筹规划、科学设计和主动运营的城市营销。3可以说，目前中国的城市营销尚处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论作为指导，更没有可操作性强的模型为城市营销者提供行为参照，城市营销过程还没有真正成为一项系统工程。

诚然，中国的城市营销有其自身特点，特有的宏观经济体制和地区行政壁垒决定了其城市营销方式不能完全模仿外国，此时产业新城（开发区城市）的异军突起不失为一种另辟蹊径的智慧折中。以开发区作为营销对象，在某种程度上模糊了城市间的严格区划界限，从而使营销主体更趋于多元化，营销手段的灵活性亦大大增加。4中国城市的营销之路更易于回归到应有的本质：注重系统性和战略性的规划设计，注重城市营销的市场运作机制，而不是仅专注于一两种营销活动。

以固安为例，在中国城市化进程中，固安不同于北京、上海等一线城市，目前仍处于城市化的中期，若选择同质化发展没有任何竞争优势。相反，北京提出打造世界城市之后必须要转变城市发展方式，此时对接大北京的外溢产业和人口则大有可为。因此在制定城市营销策略时，固安明确了以北京为目标客户，着力与北京及其他临近地区形成互补协同的关系，共同推出首都经济圈区位形象，营造区位吸引力，并形成城市消费者在该区域的集聚效应。

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《营销管理》，(美)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，2006，上海人民出版社 《城市经营的营销学思考》， 赵正，中国经营报 3

《媒体品牌力与广告效果评估研究》《广告大观理论版》， 07年5月 4

《国外城市营销理论研究综述》，王进富，《城市问题》，09年第6期

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基于以上这些城市营销的环境分析、目标分析，固安才找准自身的定位，明确了“对接北京、凸显特色”的营销策略。固安目前80%的产业源自北京的外溢，80%的商品房被北京人购买，80%的旅游业和服务业消费人群都来自北京。

在吸引北京外溢资源同时，固安汲取了中国开发区建设中的历史经验教训，力图避免再出现“睡城”、“鬼城”之类的怪现象，找到了产业兴城这个根本命题。园区建立之初，投资者汇集全球顶尖智囊对园区做出整体规划设计，并预见到北京产业外移、环首都经济圈竞争力提升的区域经济趋势，最终确定了以电子信息、汽车零部件制造、现代装备制造业为核心的产业定位，树立了“绿色”发展固安、打造京南新兴产业高地的目标。十年的建设过程中，固安工业区的缔造者一直不遗余力地将“产城融合”理念贯彻落实，从整体出发挖掘区域的竞争优势，以产业集群实现企业和单一产业边界的突破，实现个别产业和狭小地理空间利益的突破，从区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考虑与北京以及其他临近地区间的竞争与合作，真正做到了以产业发展为基础，产业化带动城市化、城市化服务产业化，“产业发展，生活居住，环境保护”相互融合发展。

从本质上讲，城市营销是满足消费者需求、营销城市价值的过程，消费者的需求包括物质需求和精神需求，城市价值也涵盖了经济价值、文化价值、美学价值和生态价值等各个方面，一个鲜活的城市形象必然是完整的。5固安以开发区为城市载体，以产业集群效应与区域经济的联动发展赋予城市新的生命力，所建设的未来之城涵盖了智慧固安、生态固安、文化固安和幸福固安四个不同维度的尖锐组团，每一个组团都有其配套的建设目标的实施策略。从绿色兴城的理念到优化升级的产业结构，从便利快捷的交通体系到功能完备的城市设施建设，固安的城市营销在用不同的声音传达同一个信念：人与城市和谐共生，肩负历史使命成为中国城市化未来走向的探索者。

二、产业新城营销手段

城市从原始社会的氏族汇集点发展成为今天集经济、文化、交通、环境、居住、安全、教育等所有功能为一体的形态，城市职能变得极度复杂，因此城市营销也已成为一个庞杂的工程。经营一个城市不是一朝一夕，也不是一个广告、一次公关活动就能完成的。6城市营销方法论的精髓在于发现、创造和推广城市价值，通过树立具有独特价值的城市品牌，为城市

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《城市营销提升城市竞争力的作用机理分析》，黄江松，《政府改革与创新》，09年1月 《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，左仁淑、崔磊，四川大学学报(哲学社会科学版),2003(3)

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的发展吸引到更多的消费者，即更多的投资者、旅游者和城市居民，推动城市化进程的加快。

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固安的城市营销手段有以下几个方面：

第一，塑造城市形象、提炼城市价值。固安定位为“未来城市实验区”，从基础包装到品

牌道场“未来城市规划馆”，固安已经打造出一套完整的城市形象体系，并提炼出未来城市所具备的绿色宜居、科技智能、人文幸福等城市价值内涵。还包括城市展馆、城市小品、城市导识系统等品牌延伸领域的参与协同，从细节上塑造品牌影响力，提升公众感知和评价，从而提升区域价值。

第二，挖掘城市特色，创造城市价值。根据自身知名度有限的现实，固安主动出击，通过各种方式创造城市价值。如组织区域研讨，以有创意的事件营销打造传播热点，建造世界一流水准城市规划展馆、五星级酒店、中央公园，将十年发展提升至国际角度，通过这些开馆、开业活动创造传播事件。此外，利用中国人对历史文化的依恋，宣传包装固安生动而悠久的历史故事，如荆柯刺秦的故事，利用丰富的文化遗产，如脸谱和古乐，利用申请非物质文化遗产、古文化展览、古代生活体验等活动，打造新闻传播热点。

第三，整合营销，传播城市品牌。北京人不一定都去过固安，但北京人一定都听过这句“我爱北京正南50公里”的广告语。固安的广告推广从电视、户外、航机、网络等不同渠道展开，持续积淀品牌形象，同时高度关注监测效果，及时调整广告投放策略。此外，固安在公关传播方面策划了深、苏、廊园区经济3.0等大篇幅深度报道，抢占主流财经话语权，整合媒体力量，将固安发展上升到城市高度。在事件传播上，固安整合意见领袖，组织区域研讨，打造“开发区经济模式3.0”概念并成功举办5.18环首都绿色新城。多维度的传播共同构成了固安城市品牌体系，城市品牌与城市产品之间的良性互动已初步建立。

第四，城市营销战略实施保障机制建设。固安工业区的建设采取政企合作方式，设立管委会作为县政府派出机构，为园区建设提供全方位服务和管理。发改委、财政、人事劳动和社会保障等11个职能部门派人进驻园区，负责为入区企业跑办相关手续、协调服务。这种创新合作机制的优点在于权责分明，并利于整合政府和企业双方的优势资源、提高工作效率。政府在企业市场化的运作过程中，体现出更多的协作和服务意识，以往工作中的拖沓、扯皮和推脱责任的现象正在逐渐消失。8“投资顾问型”招商模式为企业提供全程标准化服务，良好的口碑同时也为媒体传播提供了优质素材，极大丰富了城市品牌营销的内容，提升了园区

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《社会转型期我国城市营销策略研究》，杨洁，华东理工大学 《城市营销的城市品牌策略分析》，李代红、廖娅，《改革与战略》，2009年8月

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品牌价值。此外，固安建立了系统的舆情监测，针对突发事件和紧急情况展开有效的危机公关，进一步保障城市品牌安全运营。

固安工业园区从成立至今，一直坚持先进的营销理念，以客户需求为中心，采用企业化运营、市场化管理、专业化营销、完善化服务的营销手段，使之有别于国内其他城市营销的混沌状态。在目前国际国内经济竞争空前加剧的背景下，城市比以往任何时候都需要以全球视角来审时度势，发掘并利用新的资源；同时，城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地的资源，以发展比较优势，增强竞争能力。这也就是所谓的“全球化思考，本地化行动”。

三、产业新城营销效果分析

同许多城市一样，固安的营销意识是逐渐建立起来的。在建区前以及2002-2005年固安工业园区建区之初的三年，固安的城市宣传仍停留在县域经济角度上的少量媒体宣传上，偶尔见诸河北省内的报刊某一角落，城市品牌营销推广力度和城市知名度都十分有限。2005年之后，随着中国城市化进程的逐步推进，政府的开放意识与品牌意识逐步增强，优秀的城市运营商与其旗下的优秀品牌营销团队介入，固安结合全球城市营销的先进理论和案例实践，摸索出一套系统、独特、全面的营销思路。

分析城市营销的效果，首先要厘清不同层面的营销所针对的不同市场受众。9固安的城市营销受众大致有三个层面：一是国际和国内政府，二是企业高管决策层，三是消费者及潜在消费者，包括外来旅游人口、本地及外来常住居民。因此，固安城市营销的效果也从这三个相对应的层面来分析：

第一，在政府层面，固安的城市营销旨在树立起完整的城市形象，借力首都经济圈提升固安城市位势，扩大知名度和影响力。固安工业园区政企合作的创新机制、产城融合的发展模式与特色鲜明的整合营销已经形成强大合力，使固安一跃而成为河北省最强县之一。2010年7月，固安实现财政收入5.0482亿元，占当年目标的101%，提前5个月完成全年的财政收入任务。固安组织的5.18环首都绿色新城展和打造的“开发区经济模式3.0”发展概念多次成为媒体及政府关注热点。“固安模式”也被河北省商务厅作为重要经验推广，这个位于天

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《科特勒营销新论》 美.科特勒等著 高登第译 中信出版社 2002年10月