公共关系学课程学习

2012年秋季学期《公共关系学》课程学习指导（适用于经济

类、广告学专业）

一、课程特点及学习方法

《公共关系学》课程以研究企业公共关系为主要线索展开，内容包括公共关系基本理论，公共关系历史，公共关系的职能，公共关系的思想和工作内容，公共关系主体、组织机构与人员，公共关系的对象，企业重大公关活动的程序和类型，企业危机公关，企业公关中的谈判，企业公关关系策划，企业文化与企业公关等。可以说，该课程将为同学们构建一个完整的、有机的、有逻辑性的公共关系学科体系，包括公共关系理论与公共关系实践两大部分。

公关关系学是一门社会应用科学，在学习本课程时，同学们在熟悉基本理论的基础上，也要特别注重理论与实践相结合，将所学知识应用到实际中，提高分析问题、解决问题的实践能力。在课程论坛中指导教师会定期地提供部分案例供同学们讨论，敬请关注和积极参与。在期末考核中，案例分析题目也将是考核的重点题型。同时，为了帮助同学们在有限的时间里高效率地学习《公共关系学》课程，指导教师将会对课程进行引导学习，给出课程各章的重要知识点，希望能够对同学们的学习有所帮助。

本课程的主教材是：李道平等编写，公共关系学，经济科学出版社，2008年5月第三版。在课程学习的过程中，同学们可能会发现课件内容与教材体系并不完全相符合。就此，在这里特别向同学们做出解释和说明：对于社会科学课程的教学，授课教师在授课的过程中往往会参考大量相关资料，并自成体系，因而往往不会与某一本教材完全一致，这也正体现了教师授课的价值。对于本课程课件与教材不完全一致的问题，基本的学习原则是，以李成言老师课件所讲内容为主，教材阅读为辅展开。作业和期末考试均以课件内容为准。

二、课程重难点知识点

具体来看，按照课件内容，本课程共包括十一章内容，各章节的学习要求和重点知识如下：

第一章：导论

通过本章内容学习要求学生了解公共关系的涵义与特征，对象与内容，公共关系学的性质和发展现状。重点掌握公共关系的概念与基本特征，公共关系的基本要素。

1.公共关系的概念：定义（名词解释）

公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。

2.公共关系的基本特征：

以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。

3.公共关系的研究对象：

社会组织与公众相互关系的运动与发展规律

4.公共关系的基本要素：（名词解释）

公共关系式一种客观存在，它是由一些元件构成的，构成公共关系的必要的和主要的成分基本要素包括：

（1）社会组织。社会组织是公共关系的主体，是人们为了有效地达成特定的目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立的共同活动集体；

（2）媒介。 公关媒介是指社会组织与公众发生联系的人或者事物； （3）公众。公众是公共关系的客体，他对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象，公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人。群体、组织集合而成的整体；

（4）互动互动也是公共关系构成的必备要素。发生在社会组织与公众之间，可以使直接的、也可以是间接的。互动的双方有利益关系和相互合作的需求，相互依赖和相互作用。这是互动建立的基础，也是互动的目的。OK

第二章：企业公共关系的渊源、兴起与发展

通过本章内容学习要求学生了解公共关系的历史演变、企业公共关系在美国兴起的历史条件及其特点、艾维.李与伯纳斯的公共关系思想与历史作用、公共关系在世界发展的特点等内容。本章重点和难点是公共关系在世界发展的特点。 1.公共关系的形成的历史条件：

民主政治取代封建专政政治是公共关系发展的政治前提 市场经济是公共关系发展的现实土壤 传播技术是公共关系发展的技术支持

2.公共关系学界公认的现代公共关系的鼻祖是：艾维·李

3.公共关系在世界发展表现出什么样的特点：

公共关系自身职业化、行业化 公共关系活动在理论上规范化、国际化 公共关系活动主体的多元化 公共关系手段、方式方法的现代化 第三章：企业公共关系的职能

通过本章内容学习要求学生了解公共关系的五个职能：搜集信息、协调关系、传播沟通、塑造形象、增进效益。上述五个职能都应该重点掌握。 1.公共关系的五个职能：

搜集信息、协调关系、传播沟通、塑造形象、增进效益。

2.传播沟通主要是通过哪些媒介？传播沟通的有利时机有哪些？（简答题）

各种新闻媒介、报纸、电台、电视、杂志、电影、网络等。

传播沟通的有利时机指能够最大限度的使用宣传工作，发挥作用的时间和机会。传播沟通中不能错过的有利时机有：企业的开业之初；当企业改名或与其他企业合并时；在新产品问世时；在企业形象受到损害时 3：知名度和美誉度（名词解释）

知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价,即是组织对社会公众影响的广度和深度。品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要

美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社 会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。美誉度不等于知名度。 品牌战略专家李光斗：品牌要知名也要美誉 打品牌有两层含义，一是知名度，二是美誉度。“

第四章：企业的公共关系思想和工作内容

通过本章内容学习要求学生了解公共关系思想的涵义和内容，以及企业公共关系的工作内容。本章的重点和难点是公共关系思想的涵义以及企业公共关系的工作内容。

1.企业公共关系思想的涵义及其内容（名词解释 简答题）

公共关系思想是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略、政策等。公共关系思想是现代企业家必须遵循的原则，其内容包括：

珍视信誉、重视形象。（信誉至上是现代企业经营的第一要则）

信誉和形象的关系问题。（信誉和形象的关系是相辅相成的。企业形象是指社会公众和企业员工，对企业的整体印象和评价）

注重社会整体效益。（社会整体效益是指企业经营活动（如生产的产品、提供的服务等）对整个社会产生的影响。社会整体效益包括：a）社会经济效益；b）社会生态效益；c）促进精神文明建设。企业必需把经济效益和社会整体效益结合起来。注重社会整体效益的实质就是把公众放在比企业更重要的位置，企业的一切宗旨就是能向公众提供源源不断的、物美价廉的服务。注重社会的整体效益具体做法包括：1）明确社会使命；2）提供的社会产品都要服从社会的整体利益；3）参与社会服务；4）欢迎社会监督等。）

2．企业公共关系的工作内容：