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海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神, 在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来,形成了极其丰富的海尔文化。 对于企业运行过程中出现的各种问题、错误,海尔人习惯于通过各种形式的大讨论,从主宰人们行为的思想、观念上彻底解决,杜绝同样的问题、错误再次发生。海尔文化卡上面列有：“敬业报国、追求卓越”的海尔精神；“迅速反应、马上行动”的海尔作风；“东方亮了、西方再亮”的资本运营观；“先难后易” 开拓国际市场的理念； “用户永远是对的” 服务观；“优秀的产品是优秀的人才干出来的” 质量观；市场观念为“只有淡季的思想,没有淡季的市场” 、“市场唯一不变的法则是永远在变”等。其中最突出的是在企业管理中提出的“斜坡球体论” （即海尔定律）：认为企业如同斜坡上的球体,市场竞争与员工的惰性会形成下滑力,如果没有一个止动力, 球体便会下滑,这个止动力就是基础管理；斜坡上的球体不会自行上升,因此需要一个向上的拉动力,企业才能发展,这个拉动力就是创新。基于这一理论, 海尔创出了“ OEC” （日事日毕、日清日高）管理模式。 总之,企业文化的灌输,对保持与提高企业竞争力很有帮助。 2、企业文化
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1。 海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观○
海尔文化的核心是创新，它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
3、实物资源
海尔在全球范围内招标精选,比价采购原材料;建立了现代化物流中心, 实现了成品零库存, 原材料仅维持3 天的库存量,流动资金周转速度仅为160 天。在高度重视全面质量管理的前提下,产品质量目标为7个100%:包括开箱100% 合格、出工位部品100% 合格、上线全检部品100% 合格、库存物资无损坏100% 、三检执行率100% 、顾客满意率100% 、进货交验合格率100% 等。一流的品质保证与极低的库存规模, 使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。在科技投入方面, 与科研院所及国内著名大学合作, 建立博士后科研流动站, 每年R &D 的投入都在销售收入4% 以上,1997 年为4.8 亿元，占当年销售收入的4%,1998 年提高到7.8 亿元, 占4.6%，1999 年增为10.3 亿元，占到了当年销售收入的4.8%, 占当年利税总额的79.2%, 为海尔技术领先提供了雄厚的资金保障。建立的检测中心, 获中国家用电器检测所实验室认可, 由海尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力。
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吕一林：《市场营销学》，清华大学出版社2000年1月版
（二）海尔集团的外部环境分析
1、国际市场环境
（1）国内家电行业的发展已经成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国内家电企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。
（2）国外企业的进入与国内家电巨头 “走出去”是同时进行的。目前，世界主要跨国家电企业均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。海尔的跨国经营战略开始实施。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号, 实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将是最大限度使顾客满意的“海尔服务”，是服务与产品的整合。海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部, 帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品, 海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品, 因而较快的提高了企业的竞争力。
2、国内的宏观环境。
（1）海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展, 抓住了有利的发展时机,1993 年成功上市, 为快速发展解决了资本筹措之忧, 在中国加入WTO 之前, 就将战略重心移至国际市场;其次, 海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见,青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天时地利的优势。
（2）入世以后，中国家电企业面对的市场竞争环境将会有所变化，市场竞争环境的状况取决于利益关系。中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注，随着我国出口规模的逐步扩大、世界关税水平不断降低、非关税壁垒逐步减少，反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产业的手段。入世以后，合资品牌和国内企业大牌为争夺市场份额还有可能从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化。但入世后中国家电市场的产品销售价格并不会出现太大波动，这种判断基于以下原因：第一，加入世贸组织，并不是说国内市场将一下子全部放开，国家仍会以宏观经济政策对市场进行调控；第二，中国的家电业本身就是一个开放度比较大的行业，尤其是在政府加大打击走私力度之后，中国多次调整了关税，许多家电产品的关税已基本符合了世贸组织的要求；第三，与国内产品相比，国外产品的成本相对较高，为占领中国的家电市场份额，进口家电在前几年已经大幅度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限。因此，即使加入世贸组织，进口产品也无力与国内产品在价格上进行竞争，而会把着眼点更多的放在考虑发展技术优势上面。
国家的宏观经济环境正在考验家电业，但同时也给了海尔等一线品牌机会。一线品牌产品的市
场份额仍然远远高于市场竞争对手，海尔正通过产品创新等多种方式应对市场变化，相信困难时期度过之后，市场秩序将进一步规范。
3、政治环境
中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。
4、科技环境
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1，因为在全球跨国公司增速普遍放缓从全球新的竞争环境看，海尔又具有极强的世界意义○
的情况下，海尔用自己独特的方式保证了自己在全球产品过剩与需求速度变快的环境下的快速增长。
中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动
海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创新。
海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。
海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。
实际上，如果放眼全球，从长远来看，新技术驱动对应的消费升级仍然是拉动行业稳健成长的长期动力，中国的消费升级空间依旧很大。同时，收入的持续增长将成为消费升级的坚实基础，在家庭耐用消费品消费上，更换总量在增加、更新节奏在加快。
三、海尔集团的市场战略的提出
“市场唯一不变的法则就是永远在变”，海尔就是在不断否定自我、创造市场中成长的。对此，总裁张瑞敏这样解释：市场永远在变，如果只是适应市场，你可能永远落在市场后面。想走市场前面，起导向作用，就应该创造市场、创造用户。对于市场这块大蛋糕，众多竞争者都想分享一块，
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Porter Michael E著，陈小悦译，《竞争优势》，华夏出版社，1997
其竞争之惨烈可想而知。海尔不是去抢占现有市场份额，而是独辟蹊跷去创造另外的市场，重塑一个蛋糕来独享。据此，亚洲第一代四星级冰箱,中国第一代豪华型大冷冻电冰箱,中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱,中国第一台全无氟电冰箱等相继问世。
任何一个产品可能都有一个淡旺季,如何来对待淡季呢?海尔人提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”,把淡季变旺季赢得了成功.“小小神童”洗衣机的推出就是海尔创造市场的一例。每年5～8月份是洗衣机销售的淡季,不是人们不需要洗衣机,而是大容量洗衣机和夏季衣服常换常洗的情况不相符，会浪费大量水电。海尔人抓住了这一情报。开发出15公斤容量的“小小神童”迷你洗衣机，成为1995年淡季市场的畅销货.凭借独特的形象策划、星罗棋布的销售网络、深入人心的星级服务等竞争优势,海尔市场占有率稳居同行业榜首。 （一）海尔集团的品牌营销战略
海尔创造了一种发挥品牌优势实现结合和综合进而造就自己核心竞争力的战略。在这个过程中，海尔利用这种综合树立了自己的品牌，并利用品牌扩展提升了这种综合，品牌、信誉和企业的实力同步增长。尤其可贵的是，在本土市场和外国企业的竞争中，它找到了自己的强项，并尽情地发挥了这个强项——那就是以“星级服务”为口号建立起来的销售和服务网络。这个网络更提高了海尔品牌的信誉度和竞争力。实施的策略是：
1、海尔的品牌策略
海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同是无法达到这种效果的。 2、海尔促销策略
海尔品牌的传播通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息诉说品牌情感在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片对“共性”的认识作个性的说明供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象提高了海尔品牌的知名度。
3、海尔的价格策略
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。
海尔市场价格策略是打价值战不打价格战即以最快的速度整合自己所有的资源以便最大限度地满足用户的个性化需求。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心也赢得了同行的尊重与敬佩更赢得了市场。 海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天产品质量已经不是消费者追逐的重点因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。
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