自考 - 消费心理学笔记

消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。

第三章 消费者的个性心理特征

第一节 个性的概述

一、个性的含义及其形成因素

个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。

消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊性。

人的个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。

二、个性的构成：包括个性倾向和个性心理特怔两个方面。

（一）个性倾向：指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。

（二）个性心理特征：包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。 三、消费者个性的基本特征：

（一）个性的稳定性（二）个性的整体性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性

第二节 消费者的气质

一、消费者的气质概述

（一）气质的含义：气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。

气质主要由先天因素决定，使个体行为常常表现为独特性。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性，另一方面是心理过程的指向性。 （二）气质类型：胆汗质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。 二、购买活动中的消费者气质类型

多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。体现出想像型和不定型的购物行为。

胆汗质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。体现出冲动型的消费行为。

黏液型的消费者在购物中比较谨慎，细致认真，大都比较冷静，善于控制自己。体现出理智型的消费行为。 抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。体现出敏感性的消费行为。

三、气质理论对营销活动的意义

第三节 消费者的性格

性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。 一、性格的含义及其形成

性格是一个人心理特点的综合反映。 二、性格的特征

性格是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向，另一方面还可以反映一个人的动机和态度。特征：

（一）社会性：指人对现实的个性倾向及态度

（二）情绪性：指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。 （三）意志性：人的性格特征在意志行动中的表现

（四）理智性：人在认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。 三、消费者的性格类型 （一）从消费者态度方面分 1、节俭型2、保守型3、随意型 （二）从购买方式分

1、习惯型2、理智型3、情感型4、挑剔型 四、性格理论对营销活动的意义

第四节 消费者的能力

一、能力的含义及形成 （一）能力的含义

能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特怔。 （二）能力的形成

能力不是人与生俱有的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步地形成和发展起来的。

影响能力形成和发展的因素：一是人的自身素质，二是实践活动。 二、能力的分类：一般能力和特殊能力

一般能力是在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。 特殊能力是为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。 三、消费者能力的类型

（一）根据消费者购买目标的确定程度分类 1、独立自主型2、不确定型3、盲目型 （二）根据消费者对商品的认识程度分类 1、知识型2、略知型3、无知型 四、能力理论对营销活动的影响

消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。

第五节 消费者的兴趣

一、兴趣概述 （一）兴趣的含义

指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。 （二）兴趣的产生的发展

兴趣是在后天的社会实践过程中产生并发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础，需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。 二、消费者的兴趣 （一）消费者兴趣的特点

1、兴趣的倾向性（或指向性）：人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。 2、兴趣的持久性（稳定性）：人们的兴趣持续时间的长短。 3、兴趣的差别性（或广阔性）：兴趣指向客观事物的范围的大小。

4、兴趣的效果性（或效能性）：兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。 （二）消费者兴趣的类型

1、偏好型2、固定型3、广泛型4、随意型 三、兴趣对消费者行为的影响

1、兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而其购买的动机。 2、兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。 3、兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。

第四章 影响消费者行为的心理因素

第一节 消费者的学习

一、学习的含义

在与环境的相互作用过程不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。

消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握

知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。 二、消费者学习的作用

（一）积累经验（二）获得信息（三）促发联想（四）促进思维和决策 三、学习的基本理论及其应用 （一）行为学习理论

1、经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡·巴甫洛夫）

提示了刺激与反应之前的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。

经典性条件反射理论的主要论点：（1）刺激的泛化（2）刺激的辨别（3）效应的消退 2、工具性条件反射理论及其应用（美国B.F.斯金纳）

在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。

几种刺激强化的方式：（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化

（二）认知学习理论

认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。 四、学习对消费者行为的影响

1、消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。 2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

第二节 消费者的记忆

一、记忆的含义与作用

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。 二、消费者记忆的心理过程

（一）识记（二）保持（三）回忆（四）认知

记忆的四个环节相互联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。 三、消费者记忆的类型