自考 - 消费心理学笔记

1960年，美国正式成立了“消费者心理学分会”。1969年，美国又出现了“顾客协会”，在这一时期相继问世的《广告研究》和《市场研究》两家杂志为消费心理学的研究成果的传播做出了重要贡献。 70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。

进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。

在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：

1、消费心理学理论有较大发展。2、从宏观角度进行的研究有所加强。3、由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4、与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5、采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。

（二）消费心理学与相关学科的交织

1、普通心理学对消费心理研究的意义。普通心理学的基本概念和理论是消费心理学的基础。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为。

2、社会心理学对消费心理研究的意义。个人的消费行为总要在社会群体、家庭、亲朋好友的影响下发展、变化，因此社会心理学的相关理论对消费心理学研究有重要意义。

3、经济学对消费心理研究的意义。消费心理学也要着重分析效益对消费心理和实际购买行为的影响，因此经济学理论是消费心理学研究中重要的经济理论依据。

4、社会学对消费心理研究的意义。社会学是研究社会现象和社会问题，提示其发展变化规律的学科。消费者是生活在社会之中的，其心理的产生和发展与社会因素的刺激有着很大的关联。消费心理学着重研究的是对消费心理有影响的各种社会因素。

5、文化人类学对消费心理研究的意义。文化人类学专门研究人与文化的关系，可以为消费心理学研究提供重要的分析依据。

6、广告学对消费心理研究的意义。广告学关于广告设计、制作、组织、预算、管理及其效果测定的研究成果是消费心理学的重要组成部分。

7、市场营销学对消费心理研究的意义。在市场交易活动中，不论交易者是个体还是群体，其行为过程中都有心理活动产生，因此都要同心理学发生联系。由此可见，消费心理学和市场营销学有密切联系，市场营销学的发展是消费心理学产生的背景之一。

除上述学科，消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。 （三）消费心理学研究方法的变革

目前，许多新兴的现代科学，如计算机技术、信息技术、多媒体技术和经济数学等也被广泛运用于对消费者心理和行为的研究中。比较典型的是信息技术的应用。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的

建立，标志着消费心理学研究发生了根本性的变化，从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理成为现代经济科学中的重要学科之一。 四、我国的消费心理学研究

20年代，孙科以《广告心理学概论》为题发表文章，介绍消费心理方面的知识；吴应国翻译了斯科特的《广告心理学》一书；潘菽在他的《心理学概论》中设置“心理学与工商业”的章节，还在大学对“工商心理学”进行介绍。

中华人民共和国成立后到改革开放以前，我国的消费心理学研究基本上处于空白状态。

1979年以来，经济体制改革的不断深入和社会市场经济体制的建立，使我国的社会消费出现了很大的转变，极大的促进了我国消费心理学研究工作的开展，也促使全社会逐渐树立起消费者权益保护意识。1986年我国部分省、市先后建立消费者协会，1987年，中国消费者协会宣告成立，1993年10月，《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布。

新中国对消费心理学的研究起步晚，但发展快。

第三节 消费心理学的研究方法

一、消费心理学的研究原则

（一）理论联系实际的原则（二）客观性原则（三）全面性原则（四）发展性原则 二、消费心理学的研究方法 （一）观察法

1、含义。调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。有自然观察法和实验室观察法两种形式。

2、适用范围：在研究广告、商标、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。

3、观察法的应用分析：观察所获得的资料比较真实，可靠，操作简单，花费较少，无论是大型企业或小型店铺都可以采用。

观察法的缺点：首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解其内心活动，即只知道消费者的行为，但并不知道他们为什么如此作为；此外，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大，涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。 （二）访谈法

1、含义：调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可分为结构式访谈和无结构式访谈；按调查者与访谈对象的接触方式划分可分为个人访问和小组座谈两种形式。

（1）结构式访谈：调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答的一种研究方法。好处：访谈条理清楚；调查者能控制访谈的过程，因此所得资料比较系统，比较节省时间。问题：容易使受访者感到处于被动的地位，感到拘束，产生顾虑，因而缺乏主动思考；也容易使访谈双方缺乏感情沟通和交流，因而影响所得资料的深刻程度。

（2）无结构式访谈：调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。好处：气氛轻松，受访者不存在戒心，不受拘束，便于交流，受访者能在不知不觉中吐露心中的真情实感。缺点：采用这种访谈方法要求调查者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则就难以控制谈话过程，不仅耗费时间较长，而且可能影响访谈目标的实现。

（3）个人访问：由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。好处：调查者可以在面对面访问的同时对受访者进行观察；调查者在访问过程中可以根据受访者的态度和访谈效果调整访谈内容或访谈进程；调查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意见，从而增加信息获取量；调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所问，提高访谈效果，有时，受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。缺点：费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有较大的制约作用等。

（4）小组座谈：由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。好处：节约时间，减少耗费；气氛活跃，相互启发；问题：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能力，会议容易偏离预定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。 2、访谈艺术的运用 （1）明确访谈目标。 （2）讲究访谈方式。 （3）争取受访者的信任。 （4）直截了当，言简意赅。 （三）问卷法

1、含义：以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。适用于了解消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。有封闭式和开放式两种形式。

2、调查表的设计与制作。应注意的问题：（1）目的明确；（2）题目清楚，明确，不能含混不清或可作多种解释；（3）调查表设计好之后应访进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。（4）注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。

（四）综合调查法：在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

采用综合调查法能够较好地获得有关消费心理和行为的第一手资料，便于从不同的角度相互印证信息的真实性，便于集中、归纳、分析消费者的需求及其趋势，进而揭示出消费者的心理活动产生、发展和变化的规律。

（五）实验法：一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。分为实验室实验和现场实验两种。

实验室实验特点：控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行实验的特点。缺点：有较大的人为控制因素，与实际消费活动有一定的差距，所得结果与实际生活存在着一定距离。

现场实验特点：一般要将对情景条件的适当控制与正常的市场活动有机地结合起来进行，因而具有较强的现实意义。缺点：需要有周密的实验计划和坚持长时期的观察研究，需要投入大量的人力和物力。

第二章 消费者的心理活动过程 第一节 消费者心理活动的认识过程

定义：消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。 一、感觉过程的心理活动

（一）感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。

感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。 （二）感觉的意义

人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。

客观事物是感觉的源泉，而感觉是人认识客观事物的开端，是知识的源泉。

在消费活动中，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。 （三）感觉的分类 1、外感受感觉

分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉，肤觉。85%信息通过视觉取得，10%通过听觉取得。 2、人体内部感觉

由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。 （四）感觉的基本特性

感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。分析