论麦兜饼干的包装设计

另一方面，各种休闲食品，方便食品给消费者提供了不同的选择，价格战，品牌战愈演愈烈，假冒伪劣产品泛滥，更使饼干企业雪上加霜。随着中国加入WTO，进口饼干关税大幅度下降，越来越多的世界著名的饼干品牌带着它优质美味，包装精致的产品进入中国。同时，在经济全球化的浪潮下，更多的跨国公司利用其全球化的资源配置，低廉的生产成本，直接在华投资，带来新兴的品牌文化，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。

但是由于外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。目前饼干市场上的品牌消费日趋明朗。因此，作为饼干包装，除了保护产品以外还肩负着加大产品宣传力度，树立品牌形象，贴近消费者等等的大任。

3.麦兜饼干的包装设计

3.1 构思和选材

随着现代社会的发展，人们对商品的要求越来越高，商品除了要有良好的品

质外还要有良好的包装，良好的包装设计突出个性理念，展示深层内涵，以特别的姿态立于商品中，有助于消费产生购买欲，从而促进产品销售。

麦兜饼干的包装设计图形元素是由饼干联想到饼干屑的忠实粉丝——蚂蚁，我们小时候喜欢蹲在地上看的“蚂蚁搬家”，看着蚂蚁锲而不舍又井然有序的搬着面包屑，饼干屑来回忙碌，想着消费者也可以想勤劳的蚂蚁一样作为麦兜饼干 的喜爱者，因此就将蚂蚁的造型夸张化，抽象画，保留其具有代表性的触角。麦兜饼干的名称设计其一是还有“麦”字，成熟后可磨面粉，而面粉是生产饼干的

最基本也是必不可少的材料，另外“麦兜”这个动画片里的人物名字已经被广大青少年以及年轻女士群体所熟识，也具备了宣传效力。因此，麦兜饼干的名字以及主要图形元素便形成。

在现代包装的四大支柱——纸、塑料、金属、玻璃材料中。其中纸制品增长最快。纸材料的特点有：

（1）机械强度较好，优良的加工成型性能；

（2）优异的复合性能（加工纸与纸板种类多，性能全面）； （3）印刷适应型（易于吸收油墨，印刷装潢及粘接加工）； （4）卫生性好，环保型； （5）质地轻，运输成本低廉；

（6）纸的来源广，可回收利用，价格低廉

纸和塑料的价格最便宜。但是纸原料来源广泛，且不如玻璃那样易碎，也不如金属重。便于携带。据调查，发达国家的纸包装材料占包装材料的40%至50%左右，我国占40%左右，国际卫生组织和国内环保专家认为，国内外市场将逐步禁止使用塑料食品袋，今后购物要用无毒、无害的“全纸制环保袋”.纸制品易于腐化，既可以回收再生纸张或做植物肥料，又可以减少环境污染，净化空气。与塑料，金属，玻璃等其它三大类包装材料相比，采用LCA技术进行量化评估，纸包装是最有前途的绿色包装材料之一。目前，纸箱，纸袋，纸桶，直降模塑制品已成为现代包装工业的重要组成部分，广泛用于运输包装和食品包装。世界贸易中的绿色壁垒，要求包装材料的绿色功能，将促进纸包装的进一步发展。

3.2 麦兜饼干包装的图形设计

3.2.1图形设计的重要性

在经济社会中，包装设计中的图形设计表现特征是包装设计中最为直接的，也是最令人关注的因素。图形设计作为传递商品信息的要素质之一，它能使产品内在的大小，形态，质感等本质因素等上升为外在表象因素，通过一种视觉语言与消费者沟通，由于传达方式，内容和媒体的不同，现代包装

设计表现出诸多形式特点和规律，概括起来包装设计图形设计的特征体现在：直接性：直接性具有一定的引导性和指向性，在具体的市场环境下，以对消费者进行直接和视觉的求诉方式进行信息传达，能直接传达有关商品信息的功

能。尤其是现代市场销售方式的发展和变化对包装设计传达商品信息这一功能提出了新的要求，图形在包装上是信息的主要承载者，以其独特的表现力在包装设计中展示着独特的魅力，图形是在包装设计要素中提高视觉注意力的重要素构。 寓意性:寓意性是指包装设计主要通过包装图形，容器，文字等视觉上的一些要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的了解，激发消费者对产品价值的认识，以及特定的文化上的亲近感，最终对产品产生购买欲望，从而促进产品销售。

竞争性：竞争性是指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在研究周围竞争对象的特点，使自己在色彩，图形，造型上超越对手，在市场上占有一席之地。图形设计的竞争性主要体现在直接的语言上，如图形的强度，辨识度，记忆度等。

3.2.2麦兜饼干包装图形设计的意义

目前市场上的饼干消费中70%为年轻女性和青少年，部分生产厂家看到这一

市场变化，推出专门针对这些群体的新品及包装风格，而作为麦兜饼干包装设计，将蚂蚁夸张化，抽象化，利用图形设计在包装设计上的寓意性，将蚂蚁锲而不舍搬运粮食看作是消费者对产品的喜爱，预示着产品能够吸引消费者。抽象化的蚂蚁造型更加形象，生动，具有亲和力和吸引力。作为图形设计的竞争性，其独特的卡通造型作为包装设计的主图形，与市场上直接用饼干实物作为主图形的包装能够区别开来，有自己特殊的风格，能有力的吸引消费者的眼球，增强消费者的购买欲望，能够有效地起到包装的视觉效果带来的作用，从而达到包装的最终目的，促进产品销售。

3.麦兜饼干包装的色彩设计

3.1目前市场上各类纸盒包装所适用的颜色

色彩对消费者会产生强烈的心理反应，使他们产生相应的联想，采用纸盒包装的麦兜饼干在色彩应用时应当首先熟知常见纸盒包装的习惯色彩：

副食品类纸盒包装：常用鲜明，轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁，卫生，凉爽等;红、橙、黄色表示甜美，芳香，新鲜等;古朴，庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等，他们对促进食欲大有裨益。

化妆品类纸盒包装：常用柔和的中间色。如用桃红、粉红、淡玫瑰表示芳香，柔美，高贵；对某些男士化妆品则用黑色表示其庄重。

儿童用品纸盒包装：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动活跃等。 医药品类纸盒包装：常用单纯的冷暖色彩，如用绿、冷灰色铺示宁静，消炎，止痛等；红、橙、黄暖色表示滋补，营养，兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示有剧毒等。

纺织品类纸盒包装：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比，如纺织品多用艳丽，优雅的色彩。

包装色彩是以人的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国际，地区，民族，宗教信仰等的不同而有所区别。

3.2 麦兜饼干包装色彩设计的意义

色彩是包装远观的第一视觉效果。色彩可起到烘托主题、吸引顾客视觉注

意力的作用。食品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。色彩的运用只能从食品的特点出发，设计需要显示出食品的特色，同时兼顾消费者的欣赏习惯。合理而恰当运用色彩，能引起消费者对食品的初始购买欲望。

麦兜饼干包装设计中的色彩采用的是黄、橙、苹果绿与白色相间的色彩。黄色和橙色具有轻快、欢欣、收获、温馨、时尚的效果，是快乐、喜悦、能量的色彩。在整个色谱里，橙色具有兴奋度，是最耀眼的色彩。给人以华贵而温暖，兴奋而热烈的感觉，也是令人振奋的颜色。具有健康、富有活力、勇敢自由等象 征意义，能给人有庄严、尊贵、神秘等感觉。黄色和橙色在空气中的穿透力仅次于红色，也是容易吸引消费者的眼球。在包装颜色里，这两种颜色适用于视觉要求较高的时尚包装色彩，属于注目、芳香的颜色，也常被用于味觉较高的食品包装，是容易引起食欲的颜色。绿色是植物的颜色，在中国文化中有生命的含义，绿色象征生命力，活力； 象征和谐,真实,自然，和平； 而在现代食品包装设计中又象征着绿色，环保的设计理念。能够让人联想到食品的洁净，卫生等，可以促使消费者放心购买。白色在所有包装设计中属于较通用的颜色，白色让整个包装设计中的色调组合更加明快， 它容易突出彩度的特性，明快于整个页面，能