渠道冲突中窜货现象

渠道冲突中的“窜货”现像

各位同仁，借河南市场渠道冲突激化之际，和大家探讨一下我们渠道管理的现象。其实近段时间以来，不只是河南市场有冲突，我们在浙江、江苏、安徽、江西、福建等地都频频发生。客户、员工均有不同程度的怨言。故此，我们有必要在此对“窜货”现象加以讨论。 一、 窜货危害 （1） 经销商对品牌或驰耐得失去信心 经销商销售我们品牌的最直接动力是利润。一旦价格出现混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，将使中间商利润受损，导致经销商对驰耐得产生不信任感，对经销产品失去信心。（3） 消费者对品牌产生质疑 差价悬殊，混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者购买产品买的就是对该品牌的信任，如果窜货造成市场价格混乱，事必导致消费者对该品牌的不满和不信任。 （4） 窜货严重破坏销售网络 我们的销售网络是驰耐得与二级批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。窜货打乱了渠道中的价格体系，损害某些网络成员的利益，从而损害渠道成员之间的信任，对渠道的生存和发展构成严重的威胁，甚至使网络生存受到威胁，发生危机。（5）一线销售人员对公司产生怀疑 销售人员绩效评定的主要指标是销售额，“窜货”现象得不得遏制，必然影响销售人员的业绩，从而挫伤其积极性。

二、 窜货原因 通常情况下，造成窜货需要具备两个条件：一是渠道建设与市场管理机制不匹配。我们目前的渠道建设中，以终端零售商为主，二级批发商并存。但我们的市场管理机制或办法是针

对中队零售商的，我们在二级批发商的管理上方法或经验是欠缺的；二是价格。以低价格或高价值直接扰乱原渠道成员目标市场既有的价格体系。窜货乱价的根本原因，从营销界著名的4Ps理论角度对窜货原因进行分析。4Ps的四个因素为：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。 1、产品原因：性能、包装、质量。①性能决定产品特质，轮胎的类快消品特质决定了其采用密集型营销，竞争激烈，一旦价格稍有差异，窜货就容易发生。②胎号管理的疏漏导致难以找出源头，为窜货提供了便利。进入今年以来，由于组织形式的变化，我们在胎号管理上没有严格要求，许多中心的胎号没有及时完整的记录，一旦有“窜货”现象的发生，我们很难找到源头或需要很长时间来落实2、价格原因：①价格体系不完善。我们在产品定价上依然沿用传统的价格体系，部分大户和终端零售商享受的价格有比较大差异。这种定价体系给“窜货”提供了利差空间。 ②价格管理不协调。我们在运营中心下移后，给予了4C中心灵活的价格操作空间。各种相邻中心的不同客户价格产生了差异。对于享受较低价格的市场，若管理不善，趋利而动的渠道成员就会乘机窜货。 3、分销原因： 渠道监管乏力。销售实践中的“营销近视症”，对市场窜货放任蔓延。监管和相应惩治机制的缺失，助长窜货大行其道。 五、 窜货问题的解决对策 （一）窜货的处理 （1） 防止窜货的扩大 允许窜货企业将所窜货物在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；责令窜货中间商停止窜货，同时，由企业或被窜货中间商从市场上收购被窜产品。

（2） 制裁窜货中间商 根据不同情况采取没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格等方式进行惩罚。窜货企业声明，针对冲货行为，企业将与被窜货中间商联手做出报复性反应。 （3） 安抚被窜中间商 当窜货发生时，企业或被窜货中间商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货中间商适当的补偿，以减少其不满的情绪。 （4） 重点监管盯防 针对窜货经常进行的人员，派人重点盯防。责成中间商和监督人员以各种收、发货、出库单汇报产品去向。各级人员签字为准，重点控制易出问题的环节。责任落实到人，经理负责制，凡是出现问题，涉及人员及直接经理承担责任。严格的责任制有利于控制窜货的发生。 （二）窜货的规避 （1） 加强营销渠道建设 ① 优化经销商选择，坚持区域独家代理 首先，企业应该尽量选择那些与自己的理念、目标甚至企业文化基本一致的经销商，与之进行有效的沟通和合作，并适时加以培训，这对以后进行有效管理，控制窜货有益处。在营销能力方面，企业选择经销商应有严格、规范，有一定的标准，良好的商誉，实力雄厚，拥有一定量的市场用户群。 其次，实现区域独家代理可以减少渠道管理难度，降低运作成本，可以使企业的市场专员把更多的精力放到市场开拓与维护工作上，给渠道更多的支持；可以保证渠道在区域市场的地位，而不会因窜货、竞争对手低价抛售等情况影响渠道销售商的积极性。 ② 渠道系统科学稳固 建立科学稳固的渠道系统，明确企业和中间商的责权利，使企业和中间商结成双赢的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久。选择好中间商，及时发现和处理窜货中间

商，消除窜货的主体至关重要。随着市场的扩大和健全，应加强对市场的控制力，及时发现和处理窜货中间商。 ③ 加强员工队伍建设 企业销售离不开中间商也离不开员工，在员工管理方面，提高员工素质，加强员工队伍建设，是营销制胜的根本。为了防止营销人员的窜货，首先，要有一个严格的奖惩机制；其次，还应有一个竞争机制；再次，企业要为员工提供适合发展的环境；最后，设定合理的薪酬制度，为员工规划人生的发展方向。 ④ 合理划分销售区域 合理划分销售区域，科学制定区域销售计划是打击窜货的另一利器。窜货产生的重要原因之一，就是产品市场在各个地域之间发育程度不一，市场饱和程度各异。为了防止这种局面的出现，企业就要保持区域内中间商弥渡合理，经销能力和经销区域平衡。保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货，保持经销区域均衡。 （2） 加强制度、机制约束 ① 制定中间商管理制度 对中间商的业绩考评采取结果和过程并重的考核，促使中间商对本经销区域内的市场进行深度开发。企业必须改变单纯以销量论英雄的中间商考核办法，加强对中间商市场深度开发方面的考核。此外，在改革对中间商考核指标的同时，还应改革对中间商的奖惩办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提高中间商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。制定对中间商的相关管理制度，如强化约束渠道成员，禁止跨区销售等条款；提高合同保证金额度，对窜货中间商起到威慑力的保障作用；明确窜货处理措施，采取严查严惩的方式。 ② 科学制的平衡，计划不超过市场容量，避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。