安利在中国的营销模式分析

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

2安利公司在中国的发展

2.1安利公司简介

安利公司于1959年在美国成立，由理查.狄仁维士和杰.温安洛创办，最初生产一种叫做乐新多用途的浓缩清洁剂，一开始就取得了较好的销售成绩。之后的几十年里，安利公司稳健发展，其业务现在已遍布全球90多个国家和地区，产品种类多达数百种，每年的营业额高达数十亿美元。安利公司在全球拥有上百个实验室夜以继日地开发新产品，其产品质量始终领先，且对环境和人体不造成任何伤害。也因为如此，安利公司的创始人在1989年被联合共秘书长授予了环境保护成就奖，因而成为世界上唯一一家获得该荣誉的日用品企业。 2.2安利公司在中国的发展

1992年9月，安利公司投资1亿美元在中国成立了安利（中国）日用品有限公司，成为国家工商局在我国内首批进行直销试行的两家公司之一。同年11月，安利在中国的生产基地开工，工厂厂房面积最终达到14.1万平米。1995年，安利开始正式营业，当年销售额即达到3亿元人民币。开始营业不到一年时间内，即1995年9月，安利的中国工厂成为我国国内首个获得国际IS09002国际质量认证的日化企业。第二年，1996年开始，企业开始从最初的广州基地扩大营业范围，进军上海、南京、成都、武汉、昆明等城市，规模日益扩大。在中国的市场，安利除1998年国家要求其转型受到影响外，年销售额几乎成线性比例增长。到了2000年，其年销售额达到了24亿元，2005年更是达到了158亿元，2010年超过200万实现全年220亿元的销售额，2014年公布的销售总额为287亿元，虽然较2013年稍有减少，但是在中国整体经济放缓，经济结构深化改革的情况下能够取得如此斐然成绩，也说明了安利公司的发展和生存能力。

目前，安利公司产品包含了营养保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、个人护理产品系列及家居护理产品系列。其中，雅姿美容护肤品系列的产品已成为全球最畅销的四大美容化妆品牌之一。其营养保健食品产品也是我国第二十七二十八届奥运会中中国代表团的唯一专用营养品。

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3安利在中国的营销模式及策略分析

3.1安利公司的营销模式 3.1.1直销渠道

安利公司的销售模式就是采取完全的直销模式，通过建立直销渠道，达到对产品销售的目的。安利的销售员通过主动去了解顾客的需求，为其提供介绍合适的产品及其特点并示范使用方法，最后以送货上门的方式，全程提供一种亲切、方便的销售服务。这种销售的方式需要销售人员自己建立销售所用的人际网络，能够降低产品的销售成本。而直销人员的培训、会议等一般采用的是聚会的方式来进行，这样可以通过经济、亲切的聚会方式，来完成渠道的建立和员工间的沟通。具体说来，有家庭聚会、中心聚会、大型聚会、旅游研讨会、特殊的训练会这五类。

直销渠道，能够最大可能地发挥销售人员的主观性，在降低成本的同时，尽可能扩大产品的销售，这种销售渠道，能够拉近销售人员之间以及销售人员与消费者之间的距离，能够凝结销售团队、组织的凝聚力，增加消费客户的群体忠诚度。 3.1.2奖金制度

安利公司的销售人员薪资有很大一部分是通过奖金获得的，它拥有九种十二项奖金制度，这种反复奖励的制度能够激励员工的产品销售。

安利公司所有的产品销售价格都是统一定价，而销售代表的进货价格与消费者购买价格之间，会保证一个20%左右的价差，这是产品的销售利润。包括了个人销售佣金和劳务奖金的市场开拓经费，只要完成了规定的销售额，公司就会按照既定的比例进行奖励。其他还有月、年度奖金制度、领导奖金（4%）、红宝石奖金、明珠奖金等一系列奖金制度。这些奖金制度一方面极大提升了员工的积极性，另一方面以此表明了多劳多得的价值观念，鼓励员工更多地去进行产品销售和销售渠道的开发。 3.1.3营销团队建设

虽然与传统营销模式有着较大的销售方式区别，安利却十分重视对直销人员的培训管理，这种培训旨在提升销售人员的销售技巧，提高他们对公司的认可度。这些培训不仅是专业培训，还包括了心理培训、情感培训。

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其中，专业培训主要是培训安利直销人员熟悉产品的性能和性价比，勇于展示自我，有自己独特的销售特点。通过这种专业培训，能够使直销人员向顾客更好的进行产品示范，使其能够充分了解产品的功效，增加购买的欲望。而心理培训则是提高直销人员的沟通能力和对顾客的了解，针对性的进行沟通和推销，并能够更好的展示自我。情感培训是为了提高销售人员对安利的信心和认可度，使他们对未来有一个美好的认识及憧憬，能够给他们事业及精神上的追求，提高他们的工作热情。

除了各类培训，安利公司着力于有效整合人力资源，通过对安利企业文化的认同，建立稳定的团队。如以类似洗脑的方式对直销员工进行影响，激发直销人员内心的潜能，为他们打造梦想，通过富有感情而又熟悉的梦想激发，最终变得兴奋和激情。这种对安利企业文化的认同以及受到的影响，使得安利直销员极力维护他们与组织之间的关系。

3.2安利公司在中国的营销策略 3.2.1产品策略

产品是一个企业发展的关键，无论是从质量上、技术上都需要有一个好的基础，才能被相对挑剔的消费者和竞争强烈的市场中获得真正的市场。安利公司的几个系列产品，都是自建自产，并且严格要求质量，这也是其为什么没有价格优势的产品，反而获得了更多市场的原因。

安利拥有许多自己的实验室，尽可能保证产品技术的先进性和质量，而且所有的产品都是环保无害的，这样符合了现代人的健康生活理念。不仅如此，安利在全球范围内的产品质量始终保持统一，不会因国家地域的不同而有区别。 3.2.2明星代言策略

自2000年开始，安利公司为了提高产品的知名度，强化产品及品牌形象，开始采取体育明星代言策略。2001年11月，安利新品通过奥冠军伏明霞及其父亲的形象来赋予崔莱新产品一个可亲的形象，取得了良好的促销效果。借助奥运会明星来打造品牌，突破了单纯对产品营养、健康功能的诉求的做法，给安利带来了丰厚的回报，其销售额从1998年的0.9亿元一路攀升到2007年的175亿元。

在这期间，安利先后签约了伏明霞、田亮、易建联、刘翔等一系列国内体育明星，

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给人们带来了积极向上、勇于拼搏的深刻印象。通过这些明星代言，给过及世界范围内的消费者带来了深入的品牌效应，使其在中国迅速建立了美好的企业形象，知名度及命运都得到了迅速的提高。 3.2.3大公关策略

环保、儿童、健康这三大公益主题一直是安利公司投入的重心。通过开展“安利林”活动，在全国范围内进行树木的种植；参与“零钱慈善”活动，赞助安康西部行活动；发情清扫名山大川活动；资助中国贫困地区的学生，开展“安利名校支教”等活动??这一系列活动，获得了社会的广泛认可，给社会以美好的形象。

安利在中国的企业形象提升并不局限于此，它还促进中美关系，推动中国加入世贸组织。在国际公关策略上，安利取得了中国公关的胜利，其不懈努力促进两个国家的稳定发展，对两国关系提出合理建议。 3.2.4体育文化活动策略

2002年，安利在上海浦东成功组织并举行了第一节“安利纽崔莱健康跑活动”，至今举办了14届，这种“有健康，才有将来”的品牌理念，是安利结合自身品牌所积极倡导的健康生活方式。通过将营养和运动的结合，推出健康的最终理念，举行的健康跑活动，吸引了我国数千万人的参与而成为一件全民健身省事。2009年，安利公司荣获“2009年最具责任感企业”奖。

着用体育文化活动的营销策略，切合了安利的品牌，因而取得了巨大的成功，极大提高了安利产品的销售额。再结合其体育明星代言的策略，不但成功使其产品成功促销，同时也促进了中国体育营销活动的传播。 3.2.5品牌忠诚度策略

品牌忠诚度是现代营销管理中品牌经营的五度之一，主要是消费者因为自身对该品牌的好感及情感，在产品购买中重复进行购买。在中国市场，安利公司成功运用该项营销策略，获得了大批忠实用户，使得其产品大部分都是由这些忠实用户购买消费的。

各个企业在扩大市场过程中，容易失去已有市场顾客，因而如何有效管理并维护这些顾客群体，避免扩大过程中的顾此失彼，成为企业健康发展的关键因素之一。安

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