论新媒体环境下口碑营销影响力的提升

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论新媒体环境下口碑营销影响力的提升

作者：傅婧婧

来源：《新西部下半月》2015年第04期

【摘 要】 本文对口碑营销作了概述，分析了新媒体在口碑营销影响力上的不足表现，提出了改进口碑营销策略的相关建议。要完善口碑传播环境;建立健全反馈机制;提高技术支持水平;培养权威意见领袖。

【关键词】 新媒体;口碑营销;影响力;提升策略 一、概述

网络环境下的“口碑”是指消费者将使用经验、购买经验、体验经验等通过网络这个媒介以文字、图片等点评形式进行相关讨论、评价和推介的信息。由于新媒体的参与，区别于以往的口耳相传，这种传播形式使得消费者的意见表达变得举足轻重。网络推动了信息传输的变革，也改变了社会互动的情境与方式。根据《Netguide2008 中国互联网调查报告》的统计数据显示，网络社区口碑营销是2008 年中国互联网社区网站市场发展中最重要的盈利方式之一。 网络口碑具有匿名性、多样性和广域性等特性，影响消费者的认知、期望、态度和行为。口碑比广告更能促进人们对新信息的认知和采纳，它把其它态度向积极态度转变的可能性增大。对于接收者来说网络口碑大多来自于消费者或者第三方团体，信息更可信。美国口碑营销大师安迪·赛诺维兹在《做口碑》一书中归纳了口碑营销“5T”，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。因此，企业在进行新媒体传播时如何借助环境优势，对消费者的信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望进行“把关”和引导就是创造口碑营销影响力的关键。 二、新媒体在口碑营销影响力上的不足表现 1、传播环境受制约

新媒体区别于传统媒体，其传播环境更自由的同时也有诸多局限，如：运营模式、受众成分和信息泛滥等，都对其营销影响力造成不良影响。口碑营销之所以有效是因为对于网络口碑接收者来说，网络口碑信息大多因有非商业属性而可靠度较高，对消费者购买行为的助推力更强。但传播环境的制约在一定程度上缩小了受众获取信息的范围，降低了口碑信息可信度。那么信息量再丰富，内容再多样也不会增加消费者的信息存量。 2、信息循环链断裂

反馈机制的健全会使口碑营销不仅仅是被动的逢迎与解决问题，更可以是个主动积极的营销手段。当一个新产品或者营销活动开始时，如果适当有效地利用口碑营销的各种手段，例如