医药代表的岗位职责和应有的素质以及工作技巧

的问题；保持问题的连续性；简化问题的表述；克服羞怯心理；如果医师不愿回答，可改换话题，见机行事；如果医师保持沉默，要分清他是否是在思考。除之，还必须注意以下几点：

①不可使探询变成“盘查”如果医药代表反复地询问医师，会使医师感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询像是在“盘查”，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医师感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。 ②不要使拜访失去方向在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢?例如在询问时，问题太过于广泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答或回答哪个为好。那么这时医师对问题的回答就可能失去方向，此时医师也可能只会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不宜太长，要简洁明确。

③不能使关系变得紧张医药代表的问题可能会造成其与医师之问的关系紧张。因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说话的态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医师产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。

④一定要有时间观念时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与医师建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅。但是如果运用不当，丢失目标，浪费时问，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。

(3)探询的技巧通常医药代表在实施专业拜访时使用探询技巧的表现为： ①使医师有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使医师感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医师的兴趣激起，那么医师就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医师的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医师的兴趣。需要注意的是激起医师的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医师感兴趣，让医师愿意和医药代表交谈。

②取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息 只有通过医药代表与医师的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的

竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的几率就越大。

③决定医师对你、对公司、对产品及他(她)自己需求的看法通过探询也可以了解到医师对你、对你的公司、对你的产品，还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医师对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。

(4)探询的类型探询可以是一个问题，也可以是其他获得资料的要求。询问一般分为两种类型：开放式问题和封闭式问题。一般说话从开放式问题开始，而当客户因被动接触无法接受时，即转入封闭式问题。

①开放式探询是让医师有思考的空间，并做详细说明，而不是迅速以一句话来回答的问题。其目的是鼓励医师自由作答。开放式问题常用“什么”、“为什么”、“怎么样”来开始。开放式问题又分为询问事实和询问感觉两种。询问事实通常以何人、何事、何时、何处、为何、多少等的问句去探询事实。其目的是为区别有关医师的客观现状和客观事实。例如，“处理消化不良的患者，您常用哪些药?”询问感觉的问题是通过邀请医师发表个人见解，来发现他主观认为重要的事情和心中的想法。例如，“对我们这个新产品的推广，主任您怎么看?”

⑦封闭式探询 是只能以“是”或“不是”做答的问题。封闭式问题常用“是不是”、“有没有”、“是否’’来开头。例如，“主任，您们医院是否把××作为难治性感染首选的抗生素?’’以等待客户回答“是”或“否”，再将谈话引入假设的需求，争取获得客户的认同。

专业拜访技巧--如何介绍药品

介绍药品是销售过程中最重要的一环，同时也是最能体现医药代表的专业销售能力的一环。医药代表应该提供医师最需要的内容。

1．药品简介内容包括药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应证及治疗剂量等基本信息。应熟悉、正确无误地予以介绍，更应突出产品的特点与优势，如“其独特的……”“其优点是……”。

2．药品的特性和利益药品的特性是指药物本身的理化特性、经证明的特点或与其他药品不同之处；药品的功效指药品的特性能够做什么或有什么作用，即产品的一般性利益。如药物的适应证：他汀类能够降低胆固醇，对高血脂患者治疗有益；药品的利益是药品所具有的、为医师或患者认可的价值或好处。一个药品往往具有多种特

性，而一个特性又可以生发出多个功效与利益，但是具体落实到不同的科室、不同的适应证，医药代表必须做选择性阐述，并紧紧围绕医师的需求。

3．药品特性利益转化技巧医师接受某个药品不是因为药品的特性，而是因为药品将为他的临床治疗解决什么问题，所以，医药代表应巧妙地实现药品特性利益的转化。

(1)进行换位思考站在医师的立场，设身处地地把握他们的需求和他们期望的药品与服务的价值。

(2)利益的描述切合医师、患者的需要多以“您”、“您的病人”、“您们科”、“您的医院”等为主语开始，必须具体而不空泛。

(3)陈述的利益须简要、针对性强 一次不要陈述太多利益。一项药品推销研究显示：医师在医药代表拜访后能记住药品一个利益的占51。3％；两个利益的占21．1％；三个利益的占14．5％。 ．

(4)解释药品利益时可以从疗效、安全性、依从性、经济等方面来进行 一般情况下，可以把一个特性转化为医师几个方面的需要。例如，“安全性”可以说副作用少；没有什么特别需要注意的禁忌证；可用于危急患者；没有危及生命的不良反应；从来没有因不良反应而停止使用的临床报道等。

(5)把握由特性转化为利益的关键说明与医师和患者真实需要有关的特性和利益。必要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医师评价产品的相关利益。例如，“头孢他啶的半衰期很长，可以每天1次使用，所以很方便(特性)。这样你就只需要每天给患者注射1次，无需像其他抗生素一样定时注射(利益)。你的患者甚至不需住院，只需门诊注射就行了(利益)。”

(6)把握将特性转化为利益的方法把药品特性转化为客户利益的最简单方法是：针对药品特性问自己，那又怎么样?答案便是客户所需要的药品利益。最具吸引力的叙述词是：因为(特性)，它可以(功效)，对您而言(利益)。以告诉医师你的陈述显示明白其需要，而推荐的药品正满足他的需要。 4。展示利益的方法 (1)展示利益的几点措施

①多种表述与展示通常特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医师或病人的心理获益(emotional benent)去充分地想象它能够给医师和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医师能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。

②反复强调在展示利益时，还需要反复强调，让医师清楚地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医师心中的共鸣，要通过第二次强调，当医师刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医师接受为止。 ③要有侧重点 医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室，不同的地点，不同的时间，不同的医师，要有各自不同的侧重点。

④对老医师使用新方法在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医师已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢?实际上可口可乐就是反复提醒它的客户，可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医师还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医师，医药代表可以对老客户使用新方法，介绍或强调产品的特性。

⑤避开竞争对手优势不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其他产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。

⑥不威胁竞争对手存在，争取自身立足在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢一我输、你输一我赢、你输一我输”的竞争正步入“你赢一我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其他各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医师所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在，而自身立足。 (2)展示利益时的注意事项

①展现益处时尽量使用产品的商品名 药品既有商品名又有化学名，同类产品可能会有多个商品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的是化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医师在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。