上汽大众介绍

在中国汽车市场探索十多年的上海大众面对政策的变化展现出了比较强的应变能力，其中推出帕萨特B5丰富产品线就是它的策略之一。当然，对它而言，真正的挑战是从中国入世后才开始，它不得不面对上海通用、广汽本田、一汽丰田以及东风日产等车企的围剿。

● 组上海大众333车队，展现品牌实力

现在的上海大众333车队已经是国内赛车迷相当熟悉的车队，也是中国汽车拉力锦标赛的一支老牌劲旅。成立于2001年3月的上海大众333车队当时使用的车型基于桑塔纳世纪新秀打造，打破了“桑塔纳绝不可能用来比赛”的传闻。

向中汽联提出注册为国产参赛车型的桑塔纳世纪新秀对15个主要部件进行不同程度的改装，特别是针对车辆底盘及传动系统。改装后的赛车在国内比赛中立马展现出不凡的实力，车队先是在松江获得了一个冠军和一个季军的好成绩，后在昆明出人意料的包揽了所参加的“2L”组别的冠、亚、季军，正是这场比赛让桑塔纳赛车的名声大噪，作为赛车的原型车世纪新秀在一段时间内也一度脱销。

从2001年成立至今，上海大众333车队已成为品牌的一张名片。突出的成绩不仅彰显了上海大众研发、制造的实力，也让广大车迷加深了对上海大众的品牌认识，很好地树立了品牌形象。

● POLO：首款与欧洲同步规划生产以及上市的产品

在当时，人们的消费观念发生了一定变化，低排量、占地小以及价格便宜的“小车”成为轿车工业发展的方向。面对国内汽车市场的潜在需求，许多汽车厂家为了满足普通老百姓的购买欲望，都推出了“小车”，而上海通用就在2001年6月推出了赛欧。至于上海大众，它的杀手锏是——POLO。

上海大众引进的POLO为第四代车型，从1975年至2001年，POLO在全球范围内创造了7百万辆的销售成绩，因此被称为德国大众的“神奇小子”。它的推出体现了大众对中国市场的重视，也让中国消费者真正拥有国产的世界最新车型。

POLO的售价虽然没有赛欧那样直接突破“10万元家轿的心理定位”，但依然像旋风那样席卷了全国汽车市场。在北京，上海大众14家经销商在POLO上市当天就收获2000辆的订单，首批到店新车早被抢购一空。

合营期限延长至2030年

● 合营期限延长至2030年，出资比例保持不变

在POLO上市四天后，上海大众在狼堡（沃尔夫斯堡）举行了“修订和延长合资协议”的签约仪式。新协议规定上海大众的合营期限将在原有25年的基础上再延长20年，即延长至2030年；合资各方的出资比例保持不变，注册资本增加17亿元，即从46亿元增至63亿元。

新协议的签订为上海大众实施长远企业发展战略打下了良好的基础，也表明大众对加入WTO后的中国汽车市场充满了信心。截至新协议签订前，上海大众已拥有5大生产区域，其中包括3个汽车生产厂和2个发动机厂，年产能力超过30万辆。

● 桑塔纳2000“时代骄子”上市，迎销量里程碑

随着市场竞争越来越激烈，上海大众在新车推出方面也愈加积极。2002年6月，上海大众在北京举行了桑塔纳2000“时代骄子”的上市发布会，新车的外观和内饰在当时都算得上潮流时尚，用料也颇具质感。动力方面，它搭载1.8L发动机，最大功率为100马力，匹配4挡自动变速箱。它的推出进一步巩固了桑塔纳2000系列的市场地位。

经过近17年的发展，上海大众在2002年6月28日又一次迎来新的里程碑——第200万辆轿车正式下线。值得一提的是，上海大众在2002年首次突破年产28万辆，年销30万辆的骄人成绩，并且创下了中国轿车工业之最。

● 上海大众首失意，高尔成被遗忘的车型

在2003年，上海大众尽管推出了2003款桑塔纳和帕萨特天窗版，可人们最关注的车型当属上海大众的第一款三门轿车——高尔（GOL）。

需要说明的是，高尔在巴西是当之无愧的明星车型，曾连续16年保持巴西销量冠军的地位，市场占有率一度超过20%。可高尔从未在欧洲市场销售过，技术含量方面也要逊色于高尔夫。

高尔率先推出的是三门版车型，车身长度为3895mm，轴距为2468mm。为了迎合年轻消费者的口味，它提供了钻石银、风暴米色、意境蓝、旋风红、糖果白等车身颜色。另外，如果超过50位以上的消费者对某种非原厂颜色情有独钟，上海大众还可以为这些客户提供订制车身颜色的服务，非常人性化。

一直以来，上海大众不愁销量，可谓春风得意，可高尔却给它狠狠泼了一把冷水。在上市半年内，高尔的销量仅为3600多辆。为了扭转败局，在同年8月，上海大众推出了高尔的五门版车型，售价9.23万-10.38万。无奈新的质疑声又起，大家认为加两扇门就要多两万元，纷纷不买账，结果高尔五门版销量同样惨淡。

对上海大众来说，高尔让其首次尝到失败的滋味，这并非坏事，起码可以更清醒地去认识市场。在当时，消费者可选择的平民车已经越来越多，包括赛欧和嘉年华在内的车型都极具竞争力。

斯柯达正式落户上海大众

● 途安：上海大众送给自己20周岁的礼物

2004年5月，时任国务院总理温家宝在访问德国期间参加并见证了上汽和大众关于上海大众汽车有限公司新增15亿元人民币注册资本的合同签字仪式。至此，上海大众注册资

本达到78亿元人民币，资产总值近300亿元人民币。

经过20年的打拼，上海大众在中国汽车市场可谓如鱼得水。除了有自己的车队，在其它领域同样很活跃，其中在2004年协同一汽-大众成为北京奥运会的汽车合作伙伴。上海大众承诺为北京奥运会生产500辆混合动力轿车，用于奥运会的各项主题活动。

2004年，上海大众的重磅新车毫无疑问是途安。途安最早在第八届北京车展亮相，时隔5个月后，途安在广州新体育馆隆重举行上市仪式。当时途安的售价区间为19.8万-24.85万，分五座版和七座版。

途安在遵循轿车设计理念之外，在内部空间设计集中体现了“多功能”特点：例如5-7个独立座椅可以实现灵活多变的多种组合，最多39个不同大小的储物空间带来随手可及的储物便利。除此之外，途安还具有最大可达1900L的后备厢容积。

值得称赞的是，上海大众在途安的宣传推广备受好评，其中包括着力打造了MPS新概念。在上海大众看来，途安是完全不同于传统轿车与MPV的多功能轿车(MPS，Multi—Purpose—Sedan)，而是兼顾了两者的优势。另外，在途安正式上市前，上海大众就多次提前透露途安的配置等事宜，并培育市场和消费者逐渐接受它。

● 2005年重磅事件：斯柯达正式落户上海大众

上海大众联姻斯柯达是2005年中国车市的重磅事件，给车市带来了深远影响。在联姻背后，当中的故事、案例也是值得大家借鉴和思考。

早在1999年，斯柯达已经以进口车的方式在中国销售，由深圳兆方公司为销售总代理。不过，进口斯柯达在中国的销量相当惨淡，2004年斯柯达全球销量近45万辆，但在中国的销量仅2000多辆，仅占约0.6％。这样的销量显然达不到斯柯达的预期，因此，如何国产斯柯达逐渐摆上大众集团的议程。

同年12月8日，上海大众和斯柯达汽车公司在捷克发表了关于建立上海大众和斯柯达战略合作关系的联合声明。上海大众斯柯达将合作生产斯柯达全系列产品，包括晶锐、明锐和昊锐。其中，首款国产车型将为斯柯达明锐。

在签字仪式上，上海大众高层强调，与其他厂商的柱形纵向多品牌战略不同，引进斯柯达是为了采用并行横向的多品牌战略，“未来上海大众斯柯达推出多个产品，以获取更多的份额。”

多领域发展，提高品牌形象

● 帕萨特领驭上市，欲突破日系车包围圈

经过5年的努力，帕萨特创造了41万辆的销量佳绩。可到了后期，原来由帕萨特、君威、雅阁主导的中型车市场，随着新车型的不断推出，竞争愈加激烈。对帕萨特而言，雅阁、天籁以及锐志带来的压力最大，车型大改款势在必行。

上海大众此次推出新车没有沿用英文名直接音译的做法，而是首次为这款新车型起了一个很中国化的品牌名字—帕萨特领驭 。虽然只是一个名字的变化，但却蕴涵着上海大众贴近中国消费者的一个重大转变。帕萨特领驭共推出六款车型，售21.48万-31.8万。

与老款产品相比，帕萨特领驭的外观和内饰都有较为明显的变化，在保留中型车的庄重之余，加入了一些运动元素，显得更加时尚。不过，它的车身尺寸调整不大，车身长度只是增加了9mm，而轴距保持不变。

由于有比较深厚客户基础和口碑，帕萨特领驭备受追捧，在售价没有公布情况下，就获得超过4000份订单。而在上市短短一个月内，就有12000辆帕萨特领驭下线销售，说明产品得到消费者认可。

● 产品之外的精耕细作，提高品牌形象

除了加快产品的部署，上海大众在其它方面也下足了功夫实现多点开发，提高品牌形象。2005年，上海大众因其在环保领域的贡献，被国家环保总局和中华环保基金会授予“爱心环保企业”称号。

截至2005年，上海大众已拥有300多万客户，在全国各地建立起了包括12个地区销售服务中心、585家特许经销商/特约维修站、1个配件总库和4大配件分中心、从业人员近18000多人的强大售后服务网络。“Techcare大众关爱”的推出，让上海大众有了一个鲜亮的品牌来体现网络资源和服务体系。

在赛车领域，上海大众333车队于2005年在参赛阵容上做了一次大换血，韩寒的加入让人感觉到了新生代力量的重要。由于明星效应，车队因此获得了其它车队羡慕的广告赞助。遗憾的是，这一年最终以1分之差错失年度车队总冠军。2006年，车队再次以5分的劣势连续第三年获得年度车队亚军。到了2007年，上海大众333车队终于圆了冠军梦，而韩寒在2008年则成功拿下年度车手冠军奖杯。

● 打造精品小车，壮大POLO家族

作为上海大众旗下的精品车型，POLO在2006年开始壮大自己的家族。2006年6月23日，上海大众POLO劲情、POLO劲取正式上市。其中，劲情为两厢版，劲取为三厢版。

根据上海大众的设想，POLO劲情和劲取是专门针对中国“第五代人”打造的全新车型，“第五代人”大多属于80后，他们追求时尚的生活方式、注重休闲娱乐。当然，两款车型在定位上还是有所不同，POLO劲情侧重热衷享受的时尚年轻人，POLO劲取的目标人群则更具理性消费特征。

POLO劲情和劲取的售价区间为9.38万-13.58万，具有竞争力的价格策略和明确的市场定位，让两款新车在短短五天内就收获超过3000份订单。随后到了2007年，POLO家族又加入了新成员—全新跨界车型CROSS POLO，进一步丰富消费者的选择。

三十而立，上海大众进新阶段