浅析国产文艺片的市场营销策略

在整合营销传播中，要以消费者为中心。对于电影，影片追求的就是票房，票房就是观众。第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理，这是整合营销的关键之一，最后，各个环节、各种方式要在统一有序的经营运作下，形成一种营销的合力，才可取得一定的营销效果。

6.4.2针对目标群体进行有效传播

任何一部电影都不可能涵盖所有类型的观众，所以，完善的电影营销模式要考虑到目标市场的细分与定位。确立目标市场的价值在于为影片找到目标受众、培育基本受众，挖掘潜在受众。文艺片由于题材的广泛性、拍摄手法与叙事风格的多变性、以及影片表达艺术性的深厚程度不同，所要求的观众就不尽相同，而电影的市场细分就要求把有相似需求的观众发掘出来。市场细分可以在影片宣传推广的时候有的放矢，针对目标消费者制定合理有效的营销模式。不仅为制片发行方节省营销精力和成本，而且最重要的是可以最大限度的把目标人群请到电影院里。电影市场的细分可以根据观众的年龄、性别、经济收入、教育程度、职业、婚姻状况、甚至宗教、政治态度、性取向、居住区域等因素进行划分。例如姜文的《让子弹飞》就在普通话版本的基础上，针对四川地区的观众，特别推出了川话版的，《杜拉拉升职记》讲述一个职场新人奋斗过程，特别招女性白领的喜欢，而《喜洋洋与灰太狼》，则一开始就瞄准的儿童电影市场，这些都值得文艺片借鉴和学习。

6.4.3异业互动，捆绑式传播

异业互动，捆绑式传播针对文艺片在新媒体应用、联合营销上存在的问题提出了解决的对策。 (一)跨媒介传播

跨媒介策略包括两个方面：一是在影片前期的宣传推广中，利用各种媒介，结合适当的方式，把影片的信息传达给更多的人；二是影片通过电影银幕以外的网络电视、在线视频、手机视频、电子杂志等媒体共同播映。前者需要发行方付费，可以吸引更多的人关注影片和消费影片，后者发行方可以通过上述媒体获得收入，并把影片的传播效果最大化。对于中高投资的文艺片，在宣传推广上，要充分运用各种媒介，实行媒介组合战略。对于低成本的文艺片，网络和手机是最优惠的媒介，要充分利用这两种媒体的口碑传播效果，比如发布积极的影评，利用论坛的传播力量增加电影的知名度和美誉度。利用网络电视、手机视频等媒体发布影片是后电影产业开发的内容，国内电影在这方面才刚刚起步，需要到相关法律、政策的限定和支持，但是跨媒介的传播无论在经济效益还是传播效果方面都有巨大的空间，需要电影发行方和电影营销者的共同努力发掘。

(二)贴片广告与植入式广告

经营电影的贴片广告是电影营销的有效收入之一。国产电影中的植入式广告已经很常见，以冯小刚的影片为典型，比如《没完没了》中中国银行植入的广告，《手机》中摩托罗拉手机以及《天下无贼》中宝马汽车置入的广告等。仅《天下无贼》的广告收入就达到了4000万元。国产文艺片在贴片广告上已有所突破，《千里走单骑》和《青红》在不同的地区上映时，均有大量广告主购买贴片广告发布权。但是，对于植入式广告，文艺片中出现的还很少。植入式广告作为电影产业中一种新的增值模式，产品可依托剧情

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在不知不觉中被接受，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。对于不同类型的国产文艺片可以选择不同形式的贴片广告，比如对于可以通过影院渠道发行的中高成本文艺片，可以根据其观众细分市场，选择目标市场与影片细分市场相同的产品作为广告主；对于一些不能进入影院公映的低成本文艺片只能通过音像制品和网络播映，采用另外两种贴片广告形式对影片来说就很重要了，中高成本的文艺片也可以同时利用这两种贴片广告方式继续扩大广告收入。植入式广告在应用的同时要注意把握产品和电影之间的融合度，把广告自然、贴切且润物无声地融入电影情节、场景、对话和人物的喜好中去，既符合剧情需要，又不引起观众反感。此外，文艺片在广告上还可以采用渗透价格的策略。即利用较低的广告价格，吸引大量广告主的注意，提高市场占有率。低价可以促使更多的广告主体验，这种新兴的广告形式，刺激电影贴片广告和植入式广告市场需求的迅速增长。

6.4.4影院阵地宣传策略

影院阵地宣传对缺乏营销资金的低成本影片是一个很好的方式，能补充缺乏实效、手段单一的低成本影片宣传方式。影院阵地虽然是比较传统的营销策略，但对电影的宣传推广作用不容忽视。当影片上档以后，影院阵地宣传将直接影响影片的票房。现代化的多厅影院一般都建造在闹市区的百货大楼或购物中心内，去影院消费的人群中并非人人都是有备而来，而是具有一定的随意性。当这些人群进入影院的购票大厅以后，影院中电影宣传品(视频片花、海报、易拉宝、大型立牌、挂旗、喷绘、X型展架及其它宣传品)的设计、摆放位置、宣传屏幕上预告片的播放频率、次数等都对他们具有直接的引导作用，并进而影响到他们的消费选择。影院阵地宣传无论对于什么类型的影片都适用，由于文艺片特别是中低成本的文艺片不可能在宣传上投入很大，所以影院阵地宣传的方式既节省宣传成本，弥补其它宣传方式的不足或缺失，又能使人群切身体验到具有冲击力的大幅海报、精美片花以及宣传实物的魅力，并被其感染，产生观看的欲望。

7 案例分析——以《孔雀》为例

顾长卫的导演处女作《孔雀》讲述的是上世纪七八十年代一个北方小城中一个普通的五口之家的故事，影片以一家人在走廊上吃饭为连接点，分别叙述了兄妹三人不同的人生和命运。这是一部典型的国产文艺片，没有大牌明星（顾长卫虽然作为摄影师拍摄了《红高粱》、《霸王别姬》、《阳光灿烂的日子》等经典电影，但这是他第一次触电导演，那时张静初还是个刚出道的无名小演员），没有巨额投资（一千万左右），没有波澜起伏的剧情和宏大的视觉特效等常规商业元素。但《孔雀》最终凭借其出色的市场营销，获得了不错的票房成绩。

7.1开拍前，充分利用“顾长卫”的名人效应

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顾长卫被誉为“中国第一摄影师”，先前分别与第五代导演张艺谋、陈凯歌、姜文长期合作，拍摄了一部又一部享誉国际的作品。这次首次执导电影《孔雀》，作为十足的噱头，被片方拿来吊足了观众的胃口。用过在媒体上不断宣传、强化这一概念，提高了观众的期望值，使观众迫不急待的想一睹为快。

7.2国际电影节获奖，密集宣传

《孔雀》在第55届柏林国际电影节夺得银熊奖，大大扩大了在国内的知名度，许多报纸、网络的相关报道等于为它作了免费广告。同时片方也借此机会进行了铺天盖地的宣传，邀请著名电影评论家为影片写评论文章，剧组在各大城市间巡回宣传，使《孔雀》成为时髦的话题，进而转化成去影院观片的动力。在柏林电影节颁奖典礼举行当日，《孔雀》总票房只有6000多元，得奖后第二天，总票房就翻了一番。

7.3 巧妙的档期营销，提前上映

根据以往的经验，许多影片在国外获奖后虽然在国内有很大反响但影片的放映往往滞后，等到上映时几乎已经被媒体遗忘，等待已久的观众也早已没有了热情或者已经通过影碟等其他方式先睹为快了,结果导致影片叫好不叫座。由此,发行方在获悉《孔雀》入围柏林电影节之后,就经多方协调将影片的提前上映。结果,《孔雀》上映的第二天就捧回了奖杯,借着高涨的人气,票房开始越来越好。

7.4积极开拓国外市场

在柏林影展期间，《孔雀》海外发行、市场营销、公共推广人员占了参展人员的大部分，据说其为各国媒体准备的宣传材料是所有参赛片中最丰富的,不仅有常规的海报、明信片、片花,还特别在出发前赶制了16页的英文宣传手册。片方花费了30多万人民币购买了影展会刊等重要杂志的封面和中页进行大篇幅的报道。首映当晚，制片方在当地一家高级意大利餐厅安排了有150位贵宾参加的晚会。这些活动有力的吸引了国外发行商，为其成功的开拓海外市场奠定了基础。

《孔雀》如大多数文艺片一样，总能勾起一些人的“情怀”，它带领观众走进那一段快被遗忘的时光，实际上也是对影片本身的一个清晰的定位。从剧本的选择开始，《孔雀》始终贯穿了整合营销的理念，在拍摄前就做足了品牌营销，打出“顾长卫导演”的招牌，吊足了观众胃口，再加上柏林获奖后的事件营销、国际营销，巧妙的档期营销，最终使《孔雀》收获了一千多万的票房，堪称文艺片成功营销的典范。

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8 结论

当前文艺片的发展已到了一个瓶颈期同时也是关键期，机遇和威胁并存，文艺片应该尽快树立起市场营销的观念，从挑选剧本开始，就努力把握市场的脉搏，才能在与商业片的激烈竞争中，立于不败之地。

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本文分析了国产文艺片的营销环境，在此基础上结合整合营销、市场细分等理论给出了相应的市场营销策略，不论在宏观及微观层面，都提出了相应的建议，归纳起来，有如下几点：

（一）改革中国现有电影体制是发展国产文艺片的基础。我国现在的电影体制对文艺片的制约是多方面的，市场经济下重商业片轻文艺片是各大院线的必然选择，没有专门的艺术院线，没有相应的扶持政策，文艺片只能像游萍一样自生自灭。同时放宽电影审查，保护知识产权，建立电影分级制度，给文艺片更多的生存空间，也是中国电影未来发展的方向。

（二）对人才的培养和扶持是决定文艺片未来的首要条件。21世纪是人才的世纪，各种行业的竞争说到底都是人才的竞争，藏在深闺的文艺片更需要优秀的营销人才推向市场，电影行业应该建立完善自己的人才培养机制，特别应注重借鉴欧美的成熟经验，开拓营销人员的眼界。这里的人才还指文艺片的导演，一个好的文艺片导演首先是个艺术家，这样拍出的片子才能有灵魂，文艺片本身的质量是进行成功市场营销的前提和保证。我国要加大对新晋导演的扶持，给予他们更多的创作自由，建立专项基金以给予资金上的支持。

（三）多样化的营销手段的应用是扩大国产文艺片市场的关键。我国相对于好莱坞等成熟的电影市场，电影营销还处在起步阶段，手段单一，而且几乎没有后电影产业的营销。吸取国外先进经验，结合本土市场环境，综合采用品牌营销、网络营销、口碑营销、事件营销??创造出一套适合中国电影市场的营销方案，才能在国内让更多的人了解和喜爱文艺片，从而有效扩大文艺片的受众人群，提高影片价值，形成良性循环。

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