市场营销策划大赛

市场营销策划大赛

序

有幸参加此次“移动杯”市场营销大赛，这不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市场信息、思考探索如何进行企业战略策划的一个良好契机。同时，能够为白象集团系列产品不断创新，开拓市场提供一些想法思路、提供一些解决之道是我们最大的心愿！ 在方案制作过程中，本小组同学细化了工作、明确了分工，确定了总体思维框架（见下图），以市场调研为基础，以科学的理论为依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。可以说，本方案的形成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。

市场调研 营销策划

研发新产品 广告宣传 市场销售 计划实施 - 0 -

评估与改进

一．前言

白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，在现有市场竞争条件下，企业要想不断发展进步，就要积极创新。做到人无我有，人有我优，人优我转。

本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够创造新品种，引领面食类市场。 二．公司概况 白象食品集团 白象食品集团，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。是大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。 市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。 三．市场环境分析 1.市场需求 随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则一“面”当先。而能够随时随地吃上煮好的方便面是现在广大消费者最渴求的事。

2.市场竞争状况

中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾

- 1 -

一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。 “统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。而近几年来，白象方便面凭借其大骨面的“一炮走红”也一路向前。到目前为止，根据网络调查数据显示：位居2010年十大方便面排行榜前首的有康师傅、统一、白象、华龙和华丰。由产品系列可得出所有方便面系列中均没有能够随时随地就能吃的煮好的面——魔幻面，若白象能抓住机遇，就会有无限广阔的市场前景。其市场份额将会有巨大的提升！ 3.主要竞争对手分析 品牌名称 相对优势 相对劣势 市场占有率 产品系列 红烧牛肉 珍品系列 康师傅 顶新国际集团，资金实力雄厚，销价格偏高，没有渗47.84% 售成本低；市场触觉敏锐，信息反透到低收入阶层，馈迅速，在新产品开发、广告促销、多元化经营分散了营业推广等多方面新招迭出；进入其在方便面市场上市场较早，产品形象好、种类多、的注意力。 口味受欢迎，消费者认同度高，具 有明显的品牌优势。 统一 生产商为台湾最大的食品企业—价格偏高，进入大16.3％ —台湾统一企业，资金技术优势明陆市场较晚，口味显。消费者较高的认可度和一定的较之“康师傅”不品牌优势。 易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。 巧面馆 来一桶 统一100 面霸120 小浣熊 炸酱面 大骨汤浓面 好劲道 红烧牛肉 牛肉面 红烧牛肉 - 2 -

华龙 生产商为河北华龙食品有限公司，作为民营企业，资15.3％ 有自己的研发机构，得到了当地政金少，技术力量不府的大力支持。实施市场细分的副够，包装较差，口

品牌战略。与“康师傅”、“统一”味不被大多数消费形成了三足鼎立的市场格局。划地者接受，品牌认可区销售，营销网络强大，非常注重度低。 与经销商的关系。

4.SWOT分析

结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下： S：优势 1. 企业管理：已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争力较强。 2. 资本优势：经营状况良好，企业发展势头良好。 3. 产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势。 4. 原料优势：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉。 5. 有一定的区域知名度，属地区名牌。 W：劣势 1. 产品本身：目前为止，白象类产品无明显的个性特色。 2. 企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，会对本产品的销售会产生较为不利影响。 O：机会 1. 随着城市发展，消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地。 2. 目前市场上的主要方便面产品，还没有出现旅游类的新类型产品，这 T：威胁 1. 新产品研发，风险较高。 2. 方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁。 为新类型产品的进入提供了很大的现实机会和空间。 - 3 -