浅析现代广告语的艺术特色

浅析现代广告语的艺术特色

摘要：

广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。中国最早的广告要算报纸广告。据说是十九世纪末，南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告，谓：“饭后一支烟，胜过活神仙”。这句广告语后来竟作为俗语流传至今。 随着市场经济的发展和完善，人们的生活水平不断的提高，琳琅满目的商品充斥着人们的眼球，信息的传播已成为生活的一部分，广告作为信息传播的一种手段，以其短小轻便，灵活多样的特点迅速快捷的将信息传播开来。

关键词：

精准、双关、排步、顶真、稳定性、文化为本 正文：

语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。而现代广告语言艺术呈现如下特点：

一、精准简明新奇

广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其是

在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下，“准确”是检验广告语的“试金石”。如：

（1）农夫山泉有点甜（农夫山泉）

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。

二、利用双关含蓄表达广告蕴意

在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。如： （2）给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）

“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （3）人类失去联想，世界将会怎样？（联想）

“联想”这个词在语义双关的两层含义中：一方面，表达人类不能失去联想这种能力；另一方面，人类不能失去“联想”公司的产品。这样的语义双关使得广告语意蕴含蓄，发人深思，表达含蓄有力，耐人寻味。

（4）情系中国结，联通四海心(中国联通)

联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

三、利用排步增强广告语的表达效果

排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法，节律组合，即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上节递推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。如：

(5)财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。(旺旺食品公司)

旺食品公司的广告语成功地运用了这种类型，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有极强的节奏感，琅琅上口，易于记识的特点。

四、利用顶真体现广告语对受众的吸引

利用“顶真”修辞的语句能很好地反映产品与受众生活之间的有机联系，引起人们的连锁反应，激发人们对产品的浓厚兴趣，是众多修辞格中最具煽动性的。如：

（6）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。这句精彩的广告语则很符合当时 的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出一股自信，且朗朗上口。 五、稳定性与整合性语

企业在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定广告语，用以表现企业相对不变的基本经营理念，使广告受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为企业（或商品）另外一种含义的“商标”，具

有一定的稳定性与整合性的特点。如： （7）男人的世界（金利来）

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品。

六、以“文化为本”与时代同步

广告作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要体现出一定社会价值观念、行为模式和生活情趣与理想等，这使得现代广告具有一定的文化内涵，这集中体现在广告语中。如： （8）以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹）

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。这句广告语就是长虹的精神图腾。

（9）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

1995年孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名，人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。 （10）让我们做的更好（飞利浦）

飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的 说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。

结束语：

广告语言是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究广告书面语言交际的艺术，仍具有重要的实用价值。

参考文献：

[1]唐桂兰《现代汉语修辞艺术》，合肥：合肥工业大学出版社，2008年9月

[2] 沈国清《广告语言的艺术特征》湘潭大学学报(哲学社会科学版)，1995年第2期

[3] 罗剑宏，吕 鑫《魅力四射的广告语言艺术》中南工业大学工商管理学院，技术经济与管理研究， 2001年第3期

[4] 马芝兰《浅谈广告语言的艺术表现》湖北师范学院学报(哲学社会科学版)，2000年，第20卷，第2期