广告效果评估

c． 缺陷：过分夸大传播效果和影响，唯意志论。 2） 适度效果论（20世纪40年代——60年代） A研究方法：社会调查法、心理实验法。

B研究领域：“传播流”研究、说服性传播的效果研究、“使用与满足”研究。

第一：传播流的研究 a. 含义：中介因素 b. 代表成果：

拉扎斯菲尔德《人民的选择》，1940年伊里调查，政治既有倾向性假说、选择性接触假说、意见领袖和两级传播（大众传播——意见领袖——一般受众）、对大众传播效果类型的概括（无变化、小变化、强化、结晶、改变）

卡兹《个人影响》，1955年和拉扎斯菲尔德共同探讨，选择性接触机制（选择性注意、理解、接触）、媒介本身的特性、讯息的内容、受众本身的性质。

罗杰斯《创新与普及》，1962年农村社会学家，信息流、影响流，两级传播——N级传播。 第二：说服性传播的效果研究

20世纪40年代——60年代，心理实验法，霍夫兰，单一的大众传播并不能直接导致人们态度的转变。 第三：使用与满足理论 1. 含义：20世纪40年代。

2. 模式：社会条件+个人条件——需求（媒介接触可能性）——媒介接触+其他满足手段（媒介印象）

3. 评价：从受众角度出发考察大众传播，强调受众的个体差异。 3） 宏观效果理论（20世纪70年代——至今）

a． 议程设置功能：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功

能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

b． 沉默的螺旋：主流的声音特别是大众传播的声音——形成一种

舆论，会对人们的心里产生压力，影响人们的判断、态度和行为。

c． 知沟理论：由于人们社会经济地位的高低，影响着人们对大众

传媒信息的理解和认知。

d． 培养分析理论：大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解

现实世界发挥着巨大的影响。同时，大众传媒所提供的象征性现实与客观世界存在偏差。

第二部分：课件部分概括

第一章：广告调查绪论 1.广告调查的内容

（1）广告讯息（message）调查

1）、主题调查—为获得适当之广告主题（theme）或广告概念（concept），对来自消费者之资料及主题加以测验，以探知究竟有多大效果。

2）、文案测验（copy test）--对广告文案以及广播电视广告（commercial message）所做的测验。

（2）广告媒体调查对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体，测验消费者对这些媒体如何接触，各媒体“质”的特性如何。

（3）广告活动（campaign）效果测定对某一产品所展开之广告活动全部效果测定，企业广告活动效果测定等。

2.广告调查程序

1）、确定研究问题 2）、问题的假设

3）、搜集资料 4）、整理、分析、解释资料 5）、研究报告之编撰 3.广告调查四步曲：

１）、事前调查 ２）、期中调查 ３）、事后调查 ４）、追踪调查

4.广告效果：广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

传播效果：是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。

营销效果：销售额(CPS, Cost for Per Sale)、引导数(CPL, Cost for Per Lead)、点击数（CPC, Cost for Per Click） 第二章：广告讯息调查 ? 1.主题调查

广告创作的第一步工作，就是决定该一产品所强调的主题。 一个广告不应当强调太多的主题，消费者只能从一个广告，记忆一个较强烈的诉求。

? 2.广告文案测验（copy test）：是对广告文案或CM所做的各种测验之总称。 1）广告表现反应的八个侧面

知觉的侧面、感情的侧面、情绪的侧面、态度的侧面、学习记忆的侧面、思考的侧面

2）汤逊广告评价法：是根据AIDMA（attention interest desire memory action ）所编列的，是一份现代式的核对表（check list）。 3）4A问卷事前测试的内容

1、冲击力。2、介入度。3、回想。4、沟通。5形象6可信度。7、喜欢/厌恶。8、新认识。9、清晰度。10、特色。 第三章：广告媒体调查 1.广告媒体的量与质 1） 量的特性

媒体分布 媒体视听众 广告视听众 2） 质的特性