广告效果评估

广告效果评估

第一部分：教材基础知识

第一章：报刊广告的效果评估

1. 定义：报纸和杂志广告的统称

2. 特点：制作简单、费用较低、容易保存、重复阅读率高、便于理性诉求。广告表现效果差、要求读者具有一定的文化水平、广告传达受众和传递范围有限。 3. 效果评估体系 1） 针对报刊的指标 发行量、发行区域、发行密度 2） 针对读者的指标

阅读人口、读者结构、目标受众、目标受众与读者的吻合度 3） 针对报刊与读者的双项指标

阅读率（报刊阅读率、版面阅读率、广告阅读率） 版面设计（版位设置、版面安排、广告面积、干扰度） 4. 效果测定方法

日记法、回忆法、昨日首先阅读法

第二章：电视广告的效果评估

1. 分类：硬广告、软广告

2. 特点：视听结合具有强大的表现力、覆盖范围广、偏向感性、强制性强。制作复杂、费用较高、干扰度大、信息量少、不易保存。

3. 效果评估体系 1） 电视媒体方面

电视机普及率、电视媒体覆盖率 2） 收视行为方面

开机率、收视率、节目观众占有率 3） 衡量广告信息传递范围的指标

广告到达率、观众暴露度、毛评点、广告接触频次 4） 衡量广告信息传递经济效率的指标 千人成本、每收视点成本 4.效果测量方法

日记法、电话访问法、人员测量仪法 第三章：广播广告的效果评估 1. 优势：a专业性突出

b是最便于分享人们的非空闲时间的媒体

2. 分类：插播、特约栏目、特约播出、赞助播出

3. 特点：创作简单、更具想象力和情绪感染力、受众广泛、费用低廉，便于互动。信息保存性差。 4. 效果测评指标

1） 有关收听行为：开机率、收听率、节目听众占有率

2） 衡量广告信息传递程度的指标：广告到达率、听众暴露度、毛

评点、广告接触频次

3） 衡量广告信息传递经济效率的指标:千人成本、每收视点成本

5. 效果测定的方法

日记法、电话询问、个人便携式记录仪

第四章：户外广告效果评估

1. 定义：在户外设置的广告。最持久、户外冲击力最强。 2. 分类：静态户外广告，动态户外广告 3. 影响因素：地理位置、面积、载具、周边环境

4. 测评指标：到达率、到达频率、DEC、GRP、千人成本 5. 测评方法：小型电子记录仪 第五章：网络广告的效果评估 1. 特点：历史上增长速度最快的媒体 2. 衡量网络广告效果的基本概念：

网页阅读、网站流量、上网人次、广告曝光、点击、点击率、千人次广告成本、固定版面广告、动态轮替广告、招牌广告。

3. 效果测量方法：纯技术层面、技术与实验方法相结合、问卷调查。 第六章：媒体计划与组合媒体传播效果 1.定义：科学与艺术的统一

2.策划活动流程：市场分析——营销计划——广告计划——确定媒体目标——制定媒体策略——具体的媒体选择——媒体购买决策（投放区域、投放时段） 3.广告价值的评估 1） 定量评估

a． 媒体受众、广告受众、广告目标受众

b． 覆盖域、覆盖率

c． 到达率、暴露频次、有效暴露频次 d． 千人成本、每收视点成本 2） 定性评估

相关性、接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境 4.媒体组合

a. 依据：市场目标、市场策略、广告媒体计划。

b. 基本过程：确定合理的广告费——定义目标受众——研究各媒体对目标受众的覆盖率——选择媒体——进行媒体广告预算——确定广告投放方式——制定媒体行程表

c. 测评指标：媒体人口构成、广告受众构成、广告到达人口构成、广告记忆率、广告元素记忆率、广告识别率。 d. 测定方法：问卷调查

附 传播效果研究

1. 分类：宏观效果、微观效果

2. 三个层面：认知——心理和态度——行为 3. 传播效果研究的历史与发展

1） 魔弹论（20世纪初——30年代末）

a． 含义：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，就像子弹击中人们

的躯体一样，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。

b． 理论依据：本能心理学、大众社会论