模糊语在化妆品广告中的研究

模糊语在化妆品广告中的研究

1. Introduction

1.1模糊语的定义

从1965年美国控制论专家扎德（Lofti Zadeh）提出著名的“模糊集”理论，语言模糊性在语言界逐渐成为国内外研究的热点。札德认为“模糊类别是其界限不会泾渭分明 地确定好了的类别；自然语言中，句子里的大部分词是模糊集合的名称”（Zadeh. L. A.,1965），模糊性不仅仅是词语所指范围边界界限的模糊性，它还包括能指范围的模 糊性。语言弹性特性的表现之一就是语言的模糊性。对模糊语言的认识，有人曾对语言的模糊性存在偏见，认为在模糊语言中，越精确越好，模糊性作为精确性的对立面。扎德“模糊集”理论的提出彻底纠正了人们对于语言模糊性的偏见。他指出，不但客观世界中的课题普遍存在着界限不清的现象，而且人的思想和语言也弥漫着模糊思想。

由于模糊是语言固有的性质，许多学者根据自己的研究给模糊下了不同的定义。拉波夫（Labo.W）指出“在经验世界中所有界限都表现出某种程度的模糊性。”①这个定义中稍微有些极端，但是模糊性在我们的生活中的确无处不在。正如1962年，厄尔曼（Ullmann.S）提到“如果一个人深入的研究模糊性，他就会发现模糊性本身就是含混的、有歧义的。”他把模糊归为四个层面：1）词的遗传特点2）词义从不是多义的（他受情景所限）3）在非语言世界里缺乏清晰的界限4）缺乏对次代表含义的熟悉度。②1949年，布莱克（M.Black）在其著作《语言与哲学》中给出了模糊的定义。他指出“模糊是由有限的范畴圈定的、缺乏边界线的显著特征的语言属性。”③

大多数的学者都认可模糊性归因于人类语言的内在属性，但还有人仍在考虑什么是模糊或者到底该怎样定义模糊。每一个人的定义都有其特殊的侧重点，各有各优缺点。然而由于模糊性的本质，几十年下来也没有一个定义能够完美的表述使所有人信服。模糊语言用在具体的广告中，语义表现出明显的模糊性，或高度概括抽象；或闪烁其词。它们表现出共同的特点：使句义“言外有意”。字面蕴含着的意思本来就有不精确、不固定的因素，字的背后有暗藏着更深的意思。 1.2广告语的定义

广告语言是一种努力说服货吸引人们去购买产品或服务抑或为特定的政治候选人

投票的语言，是用在修改他们的行为（只说了“不！”），或者采取对一些企业实体有利的观点的（我们正在努力保持你的信任。）（盖斯 1994:42）。广告语有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语仅指广告的标题而已。根据Bolen(1984)所言，广告需要具备以下特性才能成功：诱人的，简洁的，易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意广告语的灵魂——广告语言，要充分和社会群体结合，一定不能脱离实际生活，但要突出企业长期的浓厚的文化底蕴和市场动向。广告语就如同人类的大脑，我们要赋予广告语言生动性和深层性，让大众群体看到或者听到广告时，首先浮现在脑海的是企业的形象，而且我们不能偏离最重要的目的，那就是广告的效益，直接的说就是大众群体购买产品的行动力。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，他要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语是语言的一种形式，广告语中传递的信息、行为无处不在。 1.3化妆品广告语的定义

本文中所谈及到的化妆品的范围是根据《韦氏第三版新国际词典》（1993年514）的定义：化妆品是指对人类的皮肤、头发、指甲、嘴唇、眼睛以外提供美化、保护、调整、清洁、着色、调控等功效的产品。

目前尚未发现有关化妆品广告语研究的论著对化妆品广告下名曲而定义。张璐（2010）《化妆品广告语言艺术》的论文中给出化妆品广告语的定义：化妆品企业和广告商为了加强受众对化妆品牌、产品和服务的了解，通过一定媒介发布具有艺术性的、高度概括性的语言。而本文所称的化妆品指在化妆品广告中以语音或文字形式出现的言语形式。

2.化妆品广告词汇模糊现象

模糊词语表达的概念外延总是不明晰确定的，具有很强的模糊性。“模糊性词语就是语义界定模糊、概念内涵比较虚泛的词语。”（刘宓庆，2003）广告商利用模糊词语的这一特点，有效的提高了产品的宣传力度。本文主要分析广告中模糊名词、形容词、动词、数量词以及代词方面的词汇模糊现象。 2.1模糊名词

化妆品广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性，化妆品广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。比如：只要闻上一下，便会体会一种神秘感。（香水）这段香水广告词中的“神秘感”描述闻香水时的奇异感觉和愉悦心情。从主观感受方面描绘该香水的特点，而神秘感这一名词具有不确定性，而香水的香味的“神秘感”到底在什么地方，心里始终不甚了了。这使大众赋予名词修饰词丰富的想象，促使其更有兴趣去探寻和了解这样的产品。 2.2模糊形容词

形容词由于其本身的修饰性，经常作为模糊词语使用。广告商使用模糊性较强的形容词来增加广告的感染力，激发消费者的想象力。比如：雅芳——全新的感觉！（雅芳）在广告中，广告商使用了“全新的”这一模糊形容词，巧妙的抓住了潜在的消费心里。消费者无法得知使用过该化妆品后全新的过程，这是因人而异的，但毋庸置疑它会带来焕然一新的感觉。可见，“全新的”这一模糊性强的形容词加深了该产品在消费者心中的印象。再比如：奇迹点亮水晶光彩，晶莹透白，恒久照人。（兰蔻）广告中使用了大量的褒扬性的形容词，如“晶莹”、“透白”“恒久”。这些词语都属于外延不清楚、语义模糊的形容词，它们是一个个的连续体，没有明确的界限。到底多透亮是“晶莹”，多白净是“透白”，多远是“恒久”，没有人能够下一个明确的定义。但消费者心理上常常诉求与一种美好的愿望，在使用前他们是不会想象产品是不好的。广告商正是使用了这些模糊性形容词，让消费者产生美好的联想。 2.3模糊动词

在化妆品广告中，广告商经常使用一些感官动词来增加语义的模糊性。关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising 中之处下列动词最为常用：make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need,love,use,feel,take, start,taste。许多英语广告中常用这类词，目的在于渐进演绎产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如：Clinically proven to visibly reduce fine lines and wrinkles.(露得清）。许多通常情况下，广告商会尽可能地避免使用“购买“等目的性强的动词。相反，他们会选用语义具有模糊性的动词来诱导影响消费者的决定。下面例子显示了动词语义模糊现象：令人感觉舒适的甜淡草本花香，使用时倍感甜蜜幸福。（娜寇）广告商选用了“感觉”、“倍感”代表了主管的意念，是无法经行衡量的。消费者会不自觉的在广告的带动下产生对该香水的美好想象。一些非感官动词也可以有语义模糊的效果，比如：完美你的妆容，改善你的肌肤。（美宝莲）广告中“完美”、“改善”

两个动词所表达的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判断标准，因此这两个模糊动词概念的外延不是绝对的。这则广告利用动词“完美”、“改善”本身的模糊性质，不仅使广告简洁明了，还增强了广告表达的灵活性和自由度。 2.4模糊数量词

数词一般给人以精确的印象，但在日常的生活中它往往还可以传达模糊的概念，却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。广告中采用数词可以使顾客体会到真真正正的数字，给他们以心理上的保证，增加其可信度，是广告具有独特的魅力。例如:“This does save you eighty or so pence.(Vichy cosmetics)受众者容易认为能省80美分。其实，模糊语言”or so”的意思是“about”或者“around”。也就是说，有可能节省70美分而非80美分。另一方面，化妆品广告中也存在着大量的如bags of/masses of/some/several/enough/a little等非数字性模糊的数量词，在特殊语境中也会产生模糊意义，比如：Chique, only some women have it!中some一词体现出该产品是女士精英的专利品，迎合了女士高贵时尚的心理，而Some究竟是哪一部分的女士呢？这就取决于人们的不同理解了。再比如：1 滴，就凝聚100 亿个水分子，倾注更丰沛水分，锁住长久滋润。( 欧莱雅) 广告中的数量词“1”和“100 亿”都代表的是虚数，具有形象意义。“1”和“100 亿”并非指具体的数量，而是一种模糊概念。广告通过数量词语的模糊指代，突出了产品的巨大功效与作用。 2.5模糊代词

代词是代替名词使用的一种词类。广告中常常会用具有模糊性的单数人称代词来指称许多人。这样能够拉近产品和潜在消费者的距离，使广告更具亲和力。比如：巴黎欧莱雅，你值得拥有。（欧莱雅）这则广告中的代词“你”意义是模糊的，它可以代表每一个费者，也可以代表广大的消费群里。通过使用模糊代词“你”字，欧莱雅抓住了消费者的从众心理，让所有年轻女性都觉得应该拥有一件欧莱雅的产品，并产生购买行为。模糊代词的使用让广告中的亲和力表现出来，从而消除了广告商和消费者之间的心理障碍。

3.模糊语在化妆品广告中的作用

3.1积极作用 3.1.1使广告言简意赅