《商业广告设计》教案 - 图文

课 堂 教 学 计 划

第 一 周 星期 课 题 第1课广告概论 第教时 课 型： 测试点评 目标教学使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。 重 点 广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任 难 点 现代广告的理念与责任 教具准备 教 学 过 程 广告是一项很复杂的系统工程，为了能把它的定义涵盖全面和准确，我们必须先了解广告的分类。通常人们对广告分类的认识，大多是从各种不同角度来区分的，例如： 按传播媒介分类：有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等。 按传播范围分类：有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。 按传播对象分类：有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告 等。 按传播诉求形态分类： 有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。 按产品进入市场的周期分类：有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。 以上几种分类方法，均是从形态上分类的。为了准确地给广告定义，最重要的是要按目的来分类，可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)两个大类。 1、公共服务性广告包括： 公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。 2、商业性广告包括： 商品及服务广告，公关和企业形象广告，文化、娱乐广告等。

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广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的受众传达一定的内容信息，预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。 “以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。 “通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。 “向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。 “传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。 “达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。 上述定义概括起来为一句话：“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。” 既然广告的功能是传达信息，那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么呢？主要有四个内容： 1．传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。 2．传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。 3．传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。 4．传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。 现代广告的概念是根据当代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，删除其中不合理的因素，针对市场中出现的新问题，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态，其主要特征如下： 1．从以生产者为中心转向以消费者为中心。 2．从经验决策转向科学决策。 3．从单一的劳动转向集中各方人力完成。

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4．从单一的媒介转向全媒介组合。 了解了现代广告的主要特征，就应运用现代广告观念来指导各种广告活动，以适应现代社会与市场营销活动的需要。 第四节 现代广告的理念与责任 有效的广告是—个很复杂的系统工程，它必须通过市场调研，明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾，正确预测广告在其中可能产生的作用，确定既可行又适当的广告目标，谋划广告的策略，找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点，也就是说给广告以准确的定位，在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。 广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。 广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。 广告承担着信息传播的任务，信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题，既然这些信息的传播有它的目的和作用，我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任，更负有社会责任甚至法律的责任。 广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题： 1．广告的核心本质是信息传递，它的第一衡量标准就是准确到位，其次才是

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艺术。艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段，因此，要把握好广告的科学性和艺术性之间的关系。 2．必须十分重视市场调研。现在我们已经知道，广告并不是给所有的人看的，目标受众应该是经过分析筛选的。而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接受的，也是经过筛选的。广告要想通过这两道筛选，只有依靠调研才能达到其传递到位的目的。 3．必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引。这一点在教学上是必须强调的问题，应该认识到广告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在创意设计上有明确的方向，才知道如何下“五洋捉鳖”而不是大海捞针，漫无边际地瞎想。 4．必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。众所周知，引不起人们注意的广告是失败的，但仅仅引起注意又毫无意义。引起注意的同时还必须有明确的导向性，就是要让目标受众对所宣传的产品发生兴趣、产生购买欲，从而做出行动。总之，在商品广告中，产品总是最首要的，广告是为促销产品服务的。美国著名广告人大卫·奥格威有句名言：“如果有人看到一则广告时发出赞美说：‘啊！这是个好广告。’那么，这个广告是失败的。只有当他看到广告时说：‘噢，我想买这个东西。’这个广告才是成功的。” 思考题： 1、什么是广告？ 2、广告的功能是什么?广告功能扩大化会导致什么结果？ 3、广告是什么行业?与艺术的关系是什么，区别又在哪里？

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