欧莱雅洗发水市场营销策划书 - 图文

样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

欧莱雅将会利用洗发水的细分市场，设计不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

7. 价格策略

在原则框架内，具体定价主要由零售商来定，欧莱雅不去干涉，受市场调节。互联网时代没有什么秘密可言，价格都是透明的，有了这样一个天平之后，例外的情况就会减少。如今巴黎欧莱雅在全国市场上绝大部分零售网点的价格是一致的。 (1)拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 (2)给予适当数量折扣，鼓励多购。 (3)以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

8. 管理层次划分

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

（1）基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责。

（2）中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配。 （3）高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

9. 销售渠道

采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。如今，宝洁、联合利华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大。面对这种情况，欧莱雅也会把品牌推广到二、三线中小城市，可以借助外部环境来深化渠道。对于如此长的战线，巴黎欧莱雅要一方面借助市场本身的流通机制，另一方面依靠与经销商的合作，我们做品牌营销，他们负责营运。以“哪里有我们够密集的目标消费者，哪里就有我们的专柜形象”为渠道原则。主要采取以下四种渠道：

（1）公司—零售商—消费者，即欧莱雅公司将产品直接投放到各大商场，或便利店、

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超市等进行销售商场、超市等企业。主要针对大中城市。此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。

（2）公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。 （3）促销活动和路演——让公司的业务进进到大众市场 ，面向大众讲解倾销产品，吸引群众的眼，引发各方面的关注。

（4）网络销售——把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。现在人们是非常热衷网上购物，由于他们以为网上购物真是物美价廉的。所以要想在激烈的竞争中取得上风，网络销售可是一个至关重要的途径。对于互联网的消费渠道，欧莱雅也会进一步完善。

(六) 宏观环境状况分析

1. 消费群体分析

（1）购买行为分析

据调查：产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

（2）使用频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

2. 需求状况分析

目前洗发产品市场上，消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，

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如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势。

此外，中国洗发水市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，对专业化、档次高的洗发水需求量会有很大的增幅。

三. SWOT问题分析

(一)

优势

（1）欧莱雅不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为欧莱雅今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。

（2）欧莱雅专门为中国消费者量身定制了高品质的有针对性的洗发水，能满足消费者的需求。

（3）欧莱雅的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。

（4）欧莱雅已经成功打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展洗发水品牌——深化品牌延伸，有利于吸引消费者。

（5）产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。

(二) 劣势

（1）纵观欧莱雅产品，几乎是一个过程，似乎同一条生产线上生产出来的不同产品。

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在广告的表现上更是雷同，没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功吸引。

（2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。欧莱雅的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，只要击垮麾下的一个品牌，将出现连锁效应。

（3）品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大， 这在一定程度上冲击了欧莱雅洗发水的销售量。

(三) 机会

（1）随着经济的发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。而洗发水就属于美发产品，那么欧莱雅品牌洗发水就有了很大的发展空间。

（2）欧莱雅品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而欧莱雅品牌洗发水就是一个很好的选择。

（3）消费者的需求是多变的，每个人都不太可能一直用一种产品，消费者在选择各种洗发水的时候，不仅注重质量，还喜欢关注给这种商品打广告的明星或者包装的外观是否漂亮。因此欧莱雅洗发水不仅要把质量做得更好，还可以借助明星效应让更多人气高的明星来给此产品进行宣传，在包装上可以做得更漂亮，特别针对于女性这一感性的消费群很有效果。从产品功能上，洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。特别是欧莱雅推出的护发素很有是市场，现在女孩子都喜欢卷发，欧莱雅也有定型的，很受女孩子喜欢。

(四) 威胁点

（1）近年来，很多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：宝洁、潘婷、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对欧莱雅构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在

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