欧莱雅洗发水市场营销策划书 - 图文

（6）伊卡璐

特点：独特的个性宣言——愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点 ，拓展市场空白点。

锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略。叛逆的广告创意——非明星路线。给人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。

(四) 产品状况

1. Loreal 欧莱雅 卷烫修复洗发露 400ml

仅售：32元

特点：含创新成份ELASTIN 弹力蛋白+ CEMENT CERAMIDE 凝护胶元。烫后的卷发毛鳞片间的胶合质流失，如果没有针对性的护理，卷发会逐渐失去弹活力。巴黎欧莱雅卷烫修复洗发露是修复烫后卷发的第一步，能温和洁净并令发质健康强韧, 修复卷发，重获丰润，充满活力与亮泽。突破性结合两种成分，提供双重作用。

2. Loreal欧莱雅 深层修复洗发露 400ml

仅售：30元

特点：巴黎欧莱雅深层修复洗发露是修护受损秀发的第一步，莹润乳液质地,以发丝的天然胶合质修复和强韧秀发!温和洁净并持久深层修复滋养，帮助预防分叉，秀发重获活力强韧, 柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒触感。

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3. Loreal欧莱雅 净化控油洗发水 500ml

售价：135元

特点：专业配方，油性头皮专用，含阴离子洁净成分，可协助去除头皮所分泌的过多油脂。富含天然植物提取精华，使滋养成分能瞬间进入发根直至毛囊，能平衡油脂的分泌，完全恢复头发内部受损的组织恢复脆弱易断头发的持久任性，头发变得顺滑，丰满，柔软，富有光泽，无沉重感，整体改变头发触感。

4. LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400ML

售价：32元

特点：巴黎欧莱雅深层修复去屑洗发露，持续使用能有效并持久去头屑，更为秀发注入天然胶合质，深层修复和强韧秀发!功效：持久去头屑，秀发重获活力强韧，变得柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒般触感。

从上述产品可以看出欧莱雅洗发产品具有种类多、价格适中的特点。

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(五) 棋局策略

无时无刻不在寻找下一个猎物的欧莱雅似乎是一个永远满足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一种魔力，能将不同文化属性的品牌锻造成具有巴黎气质、却不失本来特性的全新品牌，无论它们来自纽约、东京、上海，还是来自英伦。

其实欧莱雅在中国的行棋策略很简单，就是用尽可能多的品牌来抢占每个细分市场。这一战略又称为“金字塔战略”。不过，如果从竞争角度看，更像是“狼群战术”。在欧莱雅的战略规划里，每一个品牌都有着自己的使命，或扼守要地，或进攻厮杀，当它们按照布局好的阵型排列时，一个密不透风、攻防有道的斯巴达克方阵便形成了。

长期以来，让盖保罗略感遗憾的是，在他身后的瓶瓶罐罐中少了一样东西：洗发水。虽然他一股脑地将在欧美畅销的化妆品品牌引进中国，但对有着250亿元的容量、毛利率高达50%～70%的洗发水市场似乎一直没有什么动静。盖保罗说要为洗发水花上至少五年的时间，原因在于对手在该领域的实力太过强大，而城乡二元市场结构让原本竞争激烈的市场更加复杂。在欧莱雅百年大贺的日子里，洗发水大张旗鼓地上市。欧莱雅考虑到大众洗护发市场是一个要投入大量资金进行拉锯战的市场。要避开与宝洁的竞争，以守为攻。为此，欧莱雅制定了一套方案，做好不成功即成仁的打算。

1. 产品定位

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 中国洗发水市场向来是宝洁的天下，农村市场则是另一片天地，以拉芳为首的品牌通过强大的经销商网络牢牢控制了这个市场。因此，欧莱雅与其贸然正面迎敌，不如避开锋芒，在自己的优势市场建立广泛的影响力之后，再向对手的主战场发起猛烈攻击。如今，宝洁、联合利华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大，只有走专业、中高档路线才能顺利突围。对于洗发水市场，欧莱雅会不断深化营销渠道，更近距离地接触消费者。通过调查了解，中小城市的消费者更渴望购买到高品质的国际品牌，他们也越来越有购买力，不希望每次购买国际品牌的产品都要去省会城市，希望在当地就能买到。因此欧莱雅将会把品牌推广到二、三线中小城市。

2. 产品质量功能方案

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。十多年来，巴黎

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欧莱雅在中国成功地将自己打造成一个专柜品牌，主营护肤、彩妆产品，已经形成一个套路和模式，现在要进入洗发产品领域，对巴黎欧莱雅中国团队来说打的是价值战，不仅要彻底改变思维模式，而且要承受更大的市场压力。欧莱雅将会邀请全球五大国际研究中心及150名研究人员参与中国发质及配方的研究，进行超过1000个配方的研究和评估，为中国人度身定制的合适的洗发产品。

3. 产品品牌

要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。欧莱雅一方面，树立形象，请巩俐、李冰冰、吴彦祖作为代言人。但实际上是一个大众化的品牌，它的定价都在大众能接受的水平，产品广泛地存在于各种流通渠道，例如百货商场、超市、个人护理用品店、甚至便利店等，目标消费者很容易就能买到。所谓“孤掌难鸣”，我们不能只靠一个手段来拓展市场，必须海陆空结合，通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时也会注重促销活动和路演。

4. 产品包装

营销的根本是以消费者为导向，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。巴黎欧莱雅采用可降解塑料瓶包装,并为消费者做出一些改变：以专柜设计为例，从外观上看，消费者是否感觉漂亮，化妆镜和座椅的高度是否合适，到拿产品是否方便等诸多细节都要考虑周全。

5. 产品理念

要让消费者能听懂这些产品，这就需要从产品理念、终端执行到消费者的整个链条传递一致的信息，无论电视广告、店内产品陈列、几千个美容顾问的讲解、使用产品的感受都要传递一个声音。

6. 差异化营销策略

欧莱雅经营的多种品牌策略，不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这

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