克莱普纳广告教程读书笔记

克莱普纳广告教程读书笔记

By :N.X.Y

本书分为六部分，分别为 一、广告的地位（1-2） 二、广告计划（3-4） 三、广告管理（5-6） 四、媒体（7-14）

五、广告创作（15-22） 六、广告环境（23-26）

第一章：当今广告业的背景情况

本章要点：

1.广告的本质、基本功能和出现背景

本质：促进货物交换的传播工具

基本功能：提供产品信息、传播社会道德标准 出现背景：南北战争后民主理想开始得以实现

工业革命带来了生产机械化、印刷机、铁路、电报、电话等通讯和交通工具使得一体化国家形成，

城市化使得农业国开始向工业国转变，人们对信息的需求量增加。 2.广告的概念（此部分参照陈培爱《现代广告学概论》）

日本：广告是被明确表示出的信息发送方式，是对呼吁诉求对象进行的有偿的信息交流活动 美国：美国市场协会：特定的广告主以付费的方式通过不同的媒体对产品、服务以及观念劝服的非个人化传播。

欧洲：1890年以前：news about product and service. 《韦伯斯特大辞典》：运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产这额商品的企业产生好感，告知某种非营利性目的以及阐述某种意见和见解。 中国：《辞海》向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的宣传方式 1982

《经济大辞典》之恶通过多种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩

大服务的手段。 3.广告的历史：

前营销时代：史前-18世纪

大众传播时代：18世纪-20世纪初【广告最重要的30年：1870——1900 此间全国性广告的出现，广告代理公司的出现（美国广告代理商协会AAAA）】 调研时代：20世纪 广告成熟期互动时代：21世纪 20世纪-今

4.广告成熟的表现：

职业化：广告经理的出现，世界联合广告俱乐部，全国广告经理协会 法律监督的出现：《印刷着墨汁》（1911）起草的一份约束广告业的法规条例，针对广告中的欺诈和误导

标志：威尔逊总统在世界联合广告俱乐部发表的演讲（1916），公开承认广告业重要性，至此美国广告业走向成熟。 5.美国广告业的重要节点年代特征

一战：广告作为观念沟通工具的功能显现 大萧条时期：广播成为重要的广告媒介

二战期间：政府借助广告来获得公众对战争的支持，成立了战时广告委员会 二战后至20世纪70年代：战后美国经济高速增长推动了广告业的发展，广播的普及和电视媒介的出现

20世纪80年代：无序

21世纪：受众细分，整合营销，全球化和多样化

第二章：广告的作用

1.广告与营销的关系：

广告是营销传播的工具，是营销计划的一部分 成功的广告建立在具体营销计划基础上 从营销战略中能得出广告目标 2.目标市场营销：

概念：确定主要潜在用户群并以其为目标进行传播。 关键：确定目标顾客 人口统计学：人口普查资料 社会心理学：“代”的概念，年龄层次、历史背景、生活经历以及态度

相仿的人们 3.营销计划：销售计划的总目标 营销目标 营销战略 现状分析

机会与问题分析

财务计划 调研

4.广告对盈利的贡献的体现：通过ROI（return on investment）即投资回报体现，指通过投资应返回的价值。

如何衡量？广告与品牌知名度、市场份额与投资回报这两项都

呈正相关。 5.营销组合：为了销售一个产品而综合使用多种营销功能，包括广告。营销组合主要包括定

价、分销、人员销售、促销、公共关系和广告。

整合营销传播（IMC）：以消费者为驱动的，对营销传播的各个领域做出综合的计划执行

和协调。

6.广告的作用：对于消费者：研发阶段就要试图满足消费者需求，

销售阶段在广告和促销中要显示出此产品在满足消费者需求方面的优势，建立方便消费者得到产品的分销渠道 定价方面使消费者觉得物有所值

对于商业：向消费者介绍产品，促成购买行为以弥补产品在研发生产和销售

时投入的成本

对于社会：对于社会道德观念和大众行为方式的影响。

一次广告影响的群体：分销渠道：赢得大型零售商的支持，表明原意为该产

品的宣传活动投入大量资金

员工：增强员工的自豪感和忠诚度 顾客：使现有顾客感觉用此品牌是明智的决定而不考

虑其他品牌

潜在顾客：通过广告树立品牌知名度将潜在顾客变成

真正的顾客

股东：吸引人们持股

较大社区：树立良好的邻居形象

7.广告与品牌：品牌：美国营销学会对品牌的定义是，一个或多个卖方的产品或服务，以区别竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或他们的组合运用。

公司通过赋予一些特性是自己和自己的产品在竞争中处于有利地位 品牌战略类型：集中型品牌：将力量集中在核心产品上，很少涉及其他产品如可口可乐。

找到产品的合适位置对其进行拓展和定义 使产品的名称在各种场合都能被看到 与互补性品牌结成合作关系

分散型品牌：对不同种类的产品都有涉及。如宝洁、索尼。

找到一条“黄金线”，设定中心主题使不同的

产品在消费者心中具有统一性。

提高产品以及服务的性能，树立可信度 主动扩大品牌的影响。 广告与品牌：通过广告建立品牌价值

影响品牌成功的因素：产品是否能满足消费者的要求

产品差异化，是否有不同于同类产品的特质，主要体

现在价格、产品性能的差异和消费者利益方面的差异

产品的市场定位与知名度

产品的广告策略：结合产品的性质，季节性，生命周

期采取不同的策略

产品的时机：关注社会生活方式的改变和时尚的变迁 产品的价格：不能仅关注如何追回成本而忽视了消费者的需求价格是形成差异化的重要因素 8.制约广告在营销计划中应用程度的因素: 市场发展：市场发展越快，广告支出越高 市场构成：竞争对手多，广告支出高

购买周期：购买频率低购买周期长的产品广告支

出高

生命周期：处于引入期和竞争期的产品广告支出

高

产品品质： 9.广告与营销渠道： 产品广告

原材料供应商

工业广告

产品制造商

B2B（商对商）广告

企业形象广告 批发商

贸易广告 零售商

消费者（消费者广告）全国性广告 零售广告

最终产品广告（品牌成分广告） 直接回应广告