信息茧房：新媒体传播中“信息订制”与“信息窄化”悖论 - 以“微信”为例

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“巴尔干化”（balkanization）是一个常带有贬义的地缘政治学术语，其定义为：一个

9国家或行政区分裂成多个互相敌对的国家或行政区的过程。”网络空间巴尔干化（Cyber

balkanization）是由麻省理学院教授马歇尔.范.阿尔斯泰和埃里克.布林约尔松在1997年发表的《电子社区：是全球存，还是网络巴尔干国家？》的论文中首次提出，意指网络将网民分裂成有着不同利益目标、价值信仰、兴趣取向的繁多群类，而且通过搜索引擎的强大定位功能以及网站实现的协同过滤技术总能吸引到越来越多的成员加入到不同的子群。如同显示空间的分割或巴尔干化可以将地理意义上的群体分开一样，虚拟网络空间的分裂或巴尔干化可以将不同的利益兴趣群体分割开来。基于个人专业与兴趣的“微信群”，是人们寻求共识，构建自我，寻求对既有观念的巩固和强化的小圈子。共同地域、共同职业、共同专业、共同兴趣、共同亲缘等“共性圈子”让人们沉醉在自己的“信息茧房”中。

微信使用过程中的信息订制与信息自由，突出的问题就是用户的极化。他们只关注自己感兴趣的信息，而对不感兴趣的信息则通过“关注机制”予以过滤。“社交媒体的兴起，标志着进入Web2.0的时代。解放话语的革命继续进行。具备了自媒体、交互工具的双重属性的社交软件，既能进行社会交往，又能获取资讯。而且在形式上开始平等起来，并在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。10

移动互联网的迅猛发展，人们可以超越时间和空间的阻隔进行即时沟通和信息获取，有着共同兴趣、利益、价值观的人在网络过滤技术的帮助下分裂成无数的小群体，于是以信息为基础的壁垒在一定程度上代替了地理意义上的阻隔，逐渐呈现出“信息割据”的局面，这种情况若是不能得到遏制，则会导致“议题政治”和“种群政治”的局面，一定程度上剥蚀大部分公民应该拥有的共同经验，导致公共性丧失甚至无序化。

（二）、“沉默的螺旋”效应强化“信息茧房”

“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 “沉默的螺旋”强化了“信息茧房”，在微信上发布朋友圈，由于微信功能设计中只有“赞”的功能，缺乏反对立场的快捷功能。用户常常会收到代表喜欢和认同的“赞”，却收不到类似“踩”的负面评价。庞大的微信朋友圈内，点赞的朋友不过十分之一或是几十分之一，只占很小的比例。因此，在一片叫好声和点赞声中，微信用户沉浸在强烈自我满足中。沉默的群体更沉默，“另一方”声音的弱化，用户和大家看到的只有“赞”，人性的本能选择性忽略是否有不同意见和相反意见，茧房之中难以形成健全的舆论。

?“个人”把关，数字化融合后信息源?以“人”为主体的传播渠道朋友圈朋友圈朋友圈?以“人”为主题的社会网络和公共空间图1 微信的公共传播模式

朋友圈?基于“个人”兴趣或价值认同的阅读

（三）、网络空间“回音效应”助力“信息茧房”

进入微信朋友圈浏览，什么人发什么内容，什么人什么层次，一下子就非常的分明了。还好，有设置朋友圈权限的功能。所以，微信的出现，自然将朋友的类型给微妙的分层了出来。这是好处，坏处是身边的朋友都是契合个人喜好的人。微信设置里面有一个隐私功能，朋友圈一项可以设置“不看他（她）朋友圈”和“不让他（她）看我的朋友圈”。用户可以有选择性的公开自己的朋友圈给自己接受的人，同时也可以排斥不感兴趣、厌恶的人朋友圈信息。朋友圈分享，我们预设了话题和观点，只选择让我们愉悦的信息领域，聚集类似的信息和同样的观点，而隔离其他领域的信息和异己的声音，就会让我们

原本的观点得到印证和强化，所以处于封闭“信息茧房”内的人们听到的只是个人声音放大的回声。桑斯坦用“回音室”隐喻了网络时代传播的这种局限性，即“在特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己信念相抵触的事实全都不存在。”微信世界中“回音室”的建构，使用户囚禁于技术带来的便利所筑造的“信息茧房”内。 个体应该认识并警惕“朋友圈”的“回音效应”。当个体在朋友圈发送或是分享一条朋友圈信息时，他们更多收到朋友圈内朋友的点赞，往往变得更加自信，并且会强化自己的价值观。圈子的形成和维持造成一种茧房内部封闭行的互动交流，人们只选择自己偏爱或让自己愉悦的信息和交流领域，只喜欢与兴趣相投的人交流。遗憾的是，这样导致过度自信和个体迷思（individual-think）。这种回音室里的过度自信效应会导致人们过度自信和自我认知失调。个人在社会上会尽可能保证信息获取足够多样化。如果个人的信息和想法来源不够多样化，其影响令人堪忧。12没有观点的交锋，不能接受多元化的声音，就会固步自封。对于个人而言。网络传播的这种“回音室”局限容易造成个人盲目自信和极端主义，阻碍个人的全面均衡发展。而对于整个社会而言，极易导致群体极化和群体盲思的问题，引起群际之间相互理解和沟通上的障碍。

（四）、“个人议程设置”取代“公共议程设置”，加剧“信息茧房”

大千世界，信息如潮。在特定时间内，只能有一定限量的信息通过媒介这个“独木桥”。正如约翰.奈斯比特所言：“简而言之，因为报纸的“新闻洞”是个有一定之规的系统。为了从经济上考虑，报纸上刊登的新闻的版面大小在一定时间之内不会发生很大的变化。所以，当报道一件新事情时，就必须略去一件或数件其他的事情。要想加上一点东西，就必须减去一些东西，这是一个在有一定之规的封闭系统中的强迫性选择。新闻报道的过程就是一个在封闭系统里的强迫性选择。”这种因媒介渠道有限而必须对传播内容进行强迫性定量选择的情况，称之为“新闻洞”理论。与此同时，现代心理学表明，人们在一定时间内能够接收和理解否认信息一定是非常有限的，这就是说在接收者身上也有一个“新闻洞”，微信用户在面对众多的以微信订阅号住的巨量信息资源时，会根据个人兴趣爱好进行选择和安排，将自己的事业蜷缩于自己狭小的范围中，不经意间接触其他新闻资讯的机会越来越少。潜在的注意力资源配置造成信息窄化，进而形成个人“信息茧房”。

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豆瓣百度贴吧微博QQ空间QQ微信0.60.30.10.701.70W.10.00 .000.00@.00P.00`.00%0.00%移动互联网用户获取新闻资讯来源

微信在社交之上搭建出社交媒体平台，《微信社会影响力：资讯》报告显示，微信以57.1%的得票率，成为用户获取新闻的第一社交平台。用户加入社群，更看重从中获取新信息，这类用户的占比为63.8%。每天打开并使用微信10次以上的调查者占比超过60%，近80%的调查者关注微信公众账号，40%的调查者通过微信公众号、微信群、朋友圈等获取资讯，41.1%调查者称关注公众账号获得的最大便利是“获取资讯，高用户粘性使微信成为用户获取资讯的主要渠道。传统大众传媒具有议程设置功能，能够在全社会范围内选择并决定人们什么事情重要。微信的关注机制，使得用户可以随意对新闻资讯进行筛选过滤，个人接触社会公共议题受关注领域和关注对象的限制。“个人日报”形式信息定制，让“个人议程设置”在某种程度上取代“公共议程设置”。有限注意力前提下同质化信息来源，导致人们信息盲区。因此，很多公共议题会被在个人议题设置过程中有选择性的遗漏。人们沉醉在个人“信息自由”中，处于“信息茧房”却浑然意识不到所谓自由背后的一个令人堪忧的现象——“信息窄化”。

（五）、“协同过滤机制”加速“信息茧房”

广告也是一种文化，好的广告是一种精神上的陶冶，也是一种文化的享受。广告创意背后是文化，是博大精神的文化传承和艺术品位。从广告形式来看，微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、声音、图片、视频和Html5信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。与传统广告不同，Feed流广告更多的是根据用户的标签性别、年龄、爱好、经济水平、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告。以微信朋友圈广告衡量维度之一的标签为例，它会根据用户朋友圈发文以及关注的公众号确定用户属性，在大数据分析基础之上进行一定程度上的精准投放。用户朋友圈出现一条广告，如果选择屏蔽了它，或者根本不去碰它，那