消费心理学教案2

消费心理学教案

章节题目 授课时间 授课对象 教学手段及 授课方式 第二章 消费者的心理活动过程 15级市场营销1班 多媒体 授课 时间分配及备注 授课地点 授课时数 2#226 4 教学内容提要 消费者的心理活动过程 课题导入：消费者的心理活动是消费行为的基础，消费者在寻找、购买和使用商品的过程中，随时随地的收到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素彼此联系、相互依存、共同作用于消费过程的始终，由此构成一个统一的心理过程。 【案例分析】《小张购买冰箱》 一、消费者的认识过程 （一）消费者的感觉 1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是最简单的心理现象 对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识 2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉 3、感觉的一般规律性 （1）、感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。 感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。 一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。 绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感

差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的 能力即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。 （2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延 5分长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。 钟 （3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 PPT 包括同时对比和继时对比 讨论 在广告设计和卖场布置上应用广泛。 （4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即 15分一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象钟 就是联觉。 PPT 联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调---轻快感，深色调---沉重感。 橙、黄、红----暖色调，近色调 理解 紫、绿、蓝----冷色调，退色调 4、感觉与消费心理 （1）、感觉是消费者心理活动的基础。 （2）、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 （二）、消费者的知觉 1、概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉 知觉 15分 个别的、部分属性 整体、综合 钟 区 别 PPT 客观性多些 受个人知识、经验的影响 单一器官活动 多种分析器官协同合作 没有知识经验的参与 有知识经验的参与 联 系 感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离 2、知觉的分类 （1）、根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （2）、根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。

3、知觉的特性 （1）、知觉的选择性：有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和解释，这 种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。 主观原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制； 需要、动机、态度、偏好、个性、 情绪、价值观、防御心理的影响 客观原因：刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现、新颖 （2）、知觉的整体性：心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们 并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。 这一特殊表现形式有：接近性、相似性、闭锁性、连续性 （3、）知觉的理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念词语）如果缺乏必要 的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。 （4）、知觉的恒常性：即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具 有恒常性。 （三）、消费者的注意 1、概念：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。 （强调方向） 集中性：指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并 抑制与对象无关的活动。（强调强度） 在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源 1997年，美，提出了“眼球经济” 10分 ——获得注意力（低成本、高收益）就是获得一种持久的财富。《注意力购买钟 者》 例：电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才能获得经济利益；网络，需要吸引PPT （3）、根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。 网民的眼球，提高点击率，才能获得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女 小知识 2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 15秒的广告费高达11.25万，超过同时期央视新闻黄金时间广告费 宣传措施：1、全民参与；2、电视海选；3、淘汰赛；4、电视直播；5、短信投票：

2、注意的分类：有意注意与无意注意 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力 无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意 有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的 3、注意与消费心理：吸引消费者注意 消除注意的疲劳 （1）、增加消费刺激强度引起消费者的无意注意 （2）、培养消费者的间接兴趣，维持有意注意 （3）、消费者自觉排除干扰因素 （四）、消费者的记忆 1、概念：记忆是指过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。 2、记忆的心理过程： （1）识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。是记忆过程的第一步。 （2）保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程 （3）回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程 （4）再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来 3、记忆的类型 根据记忆内容或映象的性质 （1）形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。如大小、形状、颜色 （2）逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。如质量、功能、质量标准、使用效果测定 （3）情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆 （4）运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆 4、记忆与消费心理： 提供信息时把重要内容放在开头或结尾；尽可能重复相关信息；提供记忆恢复的一些线索等。