A品牌管理大纲

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6.5.4 制订广告计划的流程

策划与调研，明确和收集制订广告计划的资料、数据、依据和前提； 确定广告目标；

挖掘实现广告目标的各种可行方案； 确定方案，基于对各可行方案的评估； 形成计划成果。 6.5.5 广告计划的成果

广告计划的成果为广告计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以及必需的历史资料和数据等支持广告计划的辅助性文件）。

广告计划书应包括以下内容：形势/诉求分析；拟采取的广告方式；工作进度；费用估算；测量和控制工作进度和费用开支的基准；媒体策略，媒体采购及对媒体的管理；责任分派，以及人员安排计划；执行与监控；市场反应预期，以及评估方法；未解决的问题和尚不能做出的决策。

辅助文件的编排方式和顺序以及保管，应便于在广告实施期间查阅和使用。 6.6 广告执行与控制 6.6.1 执行依据：

广告计划，包括广告计划书及辅助资料。 6.6.2 广告活动基本流程：

广告活动基本流程包括：广告创意，平面设计，广告制作，广告投放，广告监测，广告实施效果评估。

其中重点控制的环节为：广告创意、广告投放和变更控制。 6.6.3 广告创意

广告创意核心是确定广告的诉求内容和诉求方式。不同类别功能广告的创意

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要点不同：

产品形象广告，注重强调产品的附加价值，强调其带给目标受众的价值； 产品功能广告，在品牌差异化的基础上，突出宣传产品的个性与特质； 活动/事件广告，将活动/事件的亮点清晰、准确、明显地传达给受众。 6.6.4 广告投放

广告投放的关键是媒体的选择与管理，即媒体选择、关系建设与维护，其要点为：

媒体选择：对以往有投放的媒体进行投入—效应评估，建立基础性的媒体数据库；定期对各类不同媒体进行媒体价值评估，及时更新和丰富媒体数据库；根据公司经营策略、业务进展需要和广告计划，制订媒体选择计划，选择兼俱经济性和实效性的广告投放媒体组合。

媒体维护与管理：对于选定的广告投放媒体，应与媒体进行定期沟通，保持同媒体关系的良好界面，以多种方式进行媒体维护，并根据对投放的监测的结果，做必要的补充和调整。 6.6.5 变更控制

经批准后的广告计划和工作方案，作为广告活动执行的重要依据和广告实施效果评估的重要依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。 6.6.6 评估与反馈

重点监测媒介投放，并对实施效果进行评估。

根据媒介投放的执行和过程，适时进行必需的调整和补救。

公司广告运作机构和品牌管理处负责对广告进行监测和实施效果评估。实施效果评估，要依据广告计划书中的预期效果部分。

没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的情况。

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6.7 广告信息管理

广告计划成果、广告决策、广告执行报告、广告效果评估等有关广告活动的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。

广告管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存广告各项活动结果的工具、技术、设备和人员。广告管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 7. 公共关系管理制度

品牌管理制度中的公共关系管理制度，统一称为《A品牌公共关系管理规定》（以下简称“《公共关系规定》”）。

《公共关系规定》包括公共关系计划与决策、执行与控制、信息管理。 7.1 公共关系定义

公共关系是指除广告运作之外，公司与政府、银行、媒体、同业、公众等其他社会组织，包括消费者之间的活动和行为，特别指公司的对外公共关系活动。 7.2 公共关系分类

公关关系的重点方式：

宣传方式：主要指广告和新闻宣传等活动。 服务方式：向社会提供优质产品试用等优质服务。 社会方式：参加展会、赞助活动、参加社会公益活动等。

征询方式：向社会公开征询企业形象设计方案、产品形象设计方案、经营管理方略、进行企业形象/产品形象调查等。

公司公关活动的媒介选择：主要选择报纸、杂志、电视、广播、展会、企业内刊、宣传品等媒介，根据公关活动对象和内容进行具体媒介选择。

重大公关活动主要包括以下内容： 公司内部刊物创办与变更； 征集公众意见、建议； 重要典礼活动；

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新闻发布活动； 展览/展示会； 赞助活动； 社会联谊活动。 7.3 公共关系责任者

公共关系当事人：公共关系决策者、执行者。

公共关系干系人：其利益受公共关系影响的个人和组织，包括公共关系活动当事人，公司各部门、业务单元，以及公共关系的对象——公司之外的其他社会组织或个人。

公共关系活动当事人，分别以其职责和在公共关系活动中发挥的实际作用，承担相应的责任。

公共关系决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处负责对公共关系的决策信息进行处理和管理。

公司公共关系实行统一归口管理，其它相关职能部门、机构配合公共关系执行运作机构的工作。公司公共关系运作机构，为公共关系活动执行者，应保证公司各项公共关系活动目标的实现和任务的完成，品牌管理处协助其工作。公司公共关系运作和公共关系活动中出现任何差错，首先追究公共关系活动执行者的责任。目前，公司的公共关系运作机构为公司总经理办公室。

公关人员指公司内部各级从事公关活动管理的人员。公关人员应具有但不限于以下基本素质：知识广博，思维活跃，心胸开阔；组织活动能力强；社会关系广泛，对外交往能力强；宣传鼓动能力强；良好的职业道德和敬业精神。 7.4 公共关系的决策

年度公共关系计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳入公司年度工作计划。其他重大的公共关系计划，需报公司总经理办公会议或品牌管理处审议批准。

必须经总经理办公会议批准的公共关系计划，由品牌管理处提交总经理办公会议批准。

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