第8次实训-心理学2班第四小组

成都百事可乐营销渠道现状和存在问题

心理学2班第四小组

营销渠道是产品到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁，使沟通产品和消费者的媒介。营销渠道指产品或者服务从制造商到达消费者所经过的由各中间商联结起来的通道。随着市场竞争的日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。营销渠道的建立和发展成为企业核心能力及营销战略决策的重点，营销渠道是决定企业成功的关键。

百事可乐经过多年的发展，在成都地区取得了一定的市场地位，得到了消费者的普遍认可。首先对营销渠道管理理论做了深入的探讨。通过对营销渠道的定义、发展演变过程到其功能和结构的研究，分析营销渠道的建立与管理对企业的重要性。其次，对中国饮料行业市场营销渠道现状进行分析，得出饮料企业立于行业龙头所具备的基本条件。再次，对成都市场百事可乐各营销渠道业务表现现状深入分析和研究，从而明确企业自身营销渠道未来发展的方向和切入点。最后，对在目前成都市场发展最为薄弱同时最具发展潜力的普通餐饮渠道，进行渠道建立步骤、管理方法、渠道增值建设一系列方案的设计。

一.成都百事可乐营销渠道现状

成都百事可乐的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道两部分组成，传统渠道下分为经销商及直供的传统(GT)渠道，现代渠道(MT渠道)主要是指大卖场超市及小超市和即饮(IC)渠道。 1 .成都百事可乐营销渠道划分标准

成都百事可乐公司的营销渠道由三部分组成：传统渠道、现代渠道和即饮渠道。传统渠道主要便利店及传统食杂店；现代渠道主要是指大卖场、大型连锁超市及中小超市；即饮渠道主要是指中高档餐饮店、普通餐饮店、网吧、学校食堂及娱乐场所等。 （1）营销渠道三维划分

对不同的售点进行收入、渠道群、售点等级三个维度划分后，属于相同类 型的售点编入不同的营销渠道中。划分标准见下图 ： 下图 营销渠道售点三维划分示意图

①收入划分：从长远看,这个分类是非常重要的，是真正改变我们业务运作的点

睛之笔。目前我们较为粗放地将市场划分为中等收入区和低收入区，待业务进一步发展后再进行细化。中等收入区是指装瓶厂所在城市。低收入区是指其它城市/地区。

②渠道群划分：根据渠道消费者的购买动机和目的的不同，将终端售点划分为

IC(即饮)渠道，GT(传统)渠道以及H/S(大卖场/超市)三个渠道。

③售点等级划分：依据售点的月平均销量，将售点划分为钻石、金、银、铜四类。

售点的等级划分不分渠道，不分区域，仅针对终端售点，并每六个月更新一次。其中，钻石要求月均销量>=100PC，金牌月均销量介于40至IOOPC，银牌月均销量介于巧至4OPC，铜牌月均销量<15PC。 （2）营销渠道分级

成都百事可乐的渠道分级是按照渠道群，生动化渠道和子渠道进行分级的，消费者子渠道是从消费者的角度看待售点的划分。比如食杂店，或者学校、车站

等其他地方，从消费者的角度来看是没有任何区别的。客户子渠道是从公司的角度看待售点属性。不同类型的售点可能存在共性，例如大学内的超市食堂、低挡餐饮和食杂店、可能由学校统一管理并执行相同的促销活动。因此在管理上有必要将这些售点作为一个整体来看待。这一分类主要供管理者使用。 2. 成都百事可乐营销渠道细分

将中国消费品市场的营销渠道具体细分为4大渠道群,16个主渠道,50个子渠道。其中，主渠道D为中间商渠道，其他主渠道均为销售终端渠道(具体见下表所示)。

3. 成都百事可乐营销渠道特点

（1）销售渠道覆盖广：公司在成都市场上的销售渠道覆盖率很高：从商场到超市，从餐饮店到食杂店，从学校到车站，从网吧到娱乐场所，只要有销售饮料机会的任何售点中，都被开发出来。

（2）渠道终端售点多样性：由于渠道网络覆盖广，所服务的终端售类型十分多

样：斤斤计较的食杂店老板，财大气粗的餐饮店老板，资金实力雄厚的批发客户，谈判专业的卖场采购经理等等。各类客户对销售策略的要求千差万别，单一的一套营销模式根本不能满足所有客户。所以，市场营销经理需要做全面而详细的市场调研，每一项营销计划要“量体裁衣、量身定做”。

（3）产品生动化展示标准高：百事可乐公司要求产品以清晰价格信息标识、清洁、整齐地陈列在售点中。同时，在售点内明显的位置张贴带有场景的海报、保持冰冻的产品，使消费者饮用产品时更加爽口等。对消费者来说，如果售点内看到的产品凌乱，满是灰尘，即使在炎热干燥的温度下也无法找到冰冻的饮料产品，这些根本无法激起消费者饮用饮料的欲望，也无法实现产品的销售。

二. 营销渠道问题分析

在成都百事可乐管辖的四川市场来看，在饮料市场的巨大诱惑下，还有不少新的企业不断加入竞争；而传统经销商的队伍随着大型超市及零售业态的变化却在不断缩小，造成一家经销商同时经营数种厂家产品的混乱局面，使得厂家给渠道管理的有效压力也越来越困难。

同样作为厂家也普遍反映：经销商的要求越来越多、市场价格越做越低、利润越来越小、销量的提升越来越难。 1.营销渠道成本管理问题

随着2003一2007年销量的增长，销售费用按年平均35%增长，物流费用按年平均23%增长，其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后，由于订单量不准、客户仓库爆仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱成本按年平均30%增长。可以看出销费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率，所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。

2. 市场营销渠道的冲突问题 （1） 渠道窜货冲突

渠道冲突中最典型的表现形式是窜货。如何管理、避免、杜绝窜货的问题已

经是所有销售经理面临的最头疼的问题，窜货的行为从来没有消除过。目前，市场上发生产品窜货主要因为：公司内部少数销售人员为达到高数额的销售量目的，默许或甚至鼓动中间商违规操作致使发生窜货；其次，在对中间商的管理环节出现漏洞，致使中间商为超额完成分销任务获取更多的利润而发生窜货。百事可乐饮料有限公司针对窜货及跨区域销售行为建立了一套严厉的处罚制度。在装瓶厂内部，对于销售业务人员之间出现的窜货或跨区销售的行为，人力资源设立的一套处罚规定，明文禁止业务人员之间发违规行为。 （2） 渠道利益冲突

目前，在市场以终端售点的营销运作为例，为开发某高档餐饮店，在没有发生业务往来前，需要支付饭店相应产品进店费、学校食堂则需要支付专卖费，以提供产品或奖品的形式进行支持。类似这样的花费还有：售点店庆费、新品进店费、产品陈列费、促销员管理费等。生产厂商迫于产品销量的压力、抢夺市场的压力，往往向渠道中间商和零售商支各种各样的费用。渠道利益冲突时非常常见的冲突类型。 （3）渠道服务冲突

当处于渠道上游的成员是渠道中下游成员服务的提供者，即渠道中下游成员是渠道上游成员提供服务的受惠者时，一旦上游成员为下游成员提供的服务不一样是，渠道成员间的冲突就立即产生。当渠道成员就产品质量、促销折扣、赊账资金结算等方面，发现供应商给予每个成员的待遇不一样时，冲突就产生了。 百事可乐饮料公司对大卖场客户等客户给予相应的赊账支持、促销活动支持、生动化物资投放等支持。这些支持对于普通的传统渠道售点是完全不同的，因此就导致冲突的产生。