健力宝广告策划方案

镜头九：三人舒服地靠在游泳池边，打开瓶盖，享受着美味的饮料； 屏幕变黑

镜头十：在公园里，一群穿着白衣的矍铄老人正在认真地耍太极，耍几下后准备休息；

镜头十一：一个女的拿着一大袋的健力宝向老人们走去；

镜头十二：老人们都从袋子里拿出健力宝，打开瓶盖，笑呵呵地喝起来；

镜头十三：在一个体育馆，大家激情澎湃，手里拿着健力宝，印有健力宝标志的旗子随风飘扬，体育馆里的屏幕上显示出一瓶巨大的健力宝。 画外音：“中国人就喝健力宝”。

第五部分 媒介计划

一、媒体组合思路

根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体的习惯，同时考虑到课题本身及成本等各方面因素，我们决定以单一的网络为媒介。

全球互联网自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，目前已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。经过短短十几年的发展，截止2007年6月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到11.5亿，用户普及率为16.6%。其中，中国的网民数量仅次于于美国，上升至世界第二位，达到1.62亿人。

在网上海量信息的浏览和搜索过程中，越来越多的人开始意识到互联网作为媒体的强大功能。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出：互联网已成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。

同时，网络媒体也是白领、大学生等众多年轻人接触最多的媒体，因此我们选择了在新浪、腾讯、校内网投放广告。

众所周知，白领层为了工作需求，会主动了解大量的新闻信息；而大学生希望多接触社会，多了解社会动态，也会利用网络了解新闻信息。根据数据调查新浪网是全国网站排行版第三，而且综合考虑网站性质、接触群体、广告费用等。选择首页抢眼大图作为广告位置，相信能起到一个很好的传播效果。资料显示大量网民都比较反感弹出的广告，因此我们没有选择弹出式的广告。

大学生和白领层首选的沟通方式：QQ 。在QQ的聊天窗口右上方投放广告，更容易到达目标受众,，达到我们的广告目的。同时校内网网站平均排名是25，但是访问其网站主要是年轻群体,，在校内网投放旗帜广告能更加针对目标人群，达到事半功倍的效果。

附：网络媒体信息调查

中文网站的排行榜

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1 百度 http://www.china-audit.com/ 全球最大中文搜索引擎，向人们提供简单、可依赖的信息获取方式。 Alexa周排名：11变动：↑1 2 腾讯 qq.com 掌握即时新闻资讯，体验全面娱乐产品，以经营即时通讯软件QQ著称。 Alexa周排名：16变动：↑3 3 新浪 sina.com.cn 包括即日的国内外不同类型的新闻与评论，人物专题，图库。 Alexa周排名：18变动：→← 4 google中文 google.cn 世界最大的搜索引擎Google中文站。 Alexa周排名：24变动：↑4 5 淘宝 taobao.com 提供在线出售、拍卖、在线支付服务。 Alexa周排名：37变动：↑1 备注：以上排名信息由中国站长站整理发布于 2009年3月18日（Chinaz.com）

数据来源于Alexa网

校内网(xiaonei.com)人气指数 查询日期：2009-6-10 人 气 值 当日 一周变一周变一周最一周最一月变一月变一月最一月最动 幅 高 低 动 幅 高 低 ↓208.95 186.91 ↓3.74 ↓1.82% 213.35 186.91 2.54% ↑2.75% ↑11.11% 幅 21 2 25 2 ↑1 ↑2.72% -- ↑16.22% 幅 ↑0.92% 21 1 27 2 CIIS值 194.68 ↓5.12 综合排名 分类排名 Alexa数据 25 2 当日 ↑0.62 ↑0.19 一周变一周变一周最一周最一月变一月变一月最一月最动 高 129 低 147 4100 动 ↑1 高 122 4650 16.2 低 192 2840 10.9 综合排名 142 每百万IP 4450 人均PV 13.6 ↑7.35 ↑5.1% ↑↑4450 308.85 7.75% ↑0.54 ↑3.78% 16.1 ↓↓98.96 2.26% ↓3.48% 13.5 ↓0.54 数据来源：中文网站排行榜

http://top.chinalabs.com/ciis_info.aspx?Site_Domain=xiaonei.com

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二、网络媒体排期计划 广告位置 价格 时间 频率 总费用 分类信息首页抢眼3月、4每两周一新浪网 大图（地3500元/周 14000元 月 次 区首页页 面中间） 50,000元/校内网 首页旗帜 3月 每天 50,000元 月 QQ聊天窗 腾讯QQ 口右上方9000元/天 10月 每天 27000元 广告条 数据来源：1.腾讯QQ广告报价单。 2.新浪广告报价单。

媒体 第六部分 广告预算

广告预算编制方法：目标达成法

目标与任务法配合并实现了营销规划程序的行进方向，具有严密的系统性和逻辑性；同时它是针对具体任务分配经费，在预算上以零为基点，可以有效回避以往失误的重演，并保障广告费既不会浪费也不至于不足。

缺点就是没有对每个任务执行的合适程度提出一个指导方针，在以目标作为前提的情况下，广告目标往往难以量化，无法提供准确的依据。另外，由于广告媒介传播中存在着多种偶然性因素，有时很难准确估算广告效果。

预算过程如下：

1、界定任务。以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。更大程度的挖掘潜在客户，提升产品知名度，增加产品目标广告受众体及广告到达率等。

2、决定成本。按照执行广告任务的媒介支出和其他费用，计算出广告成本金额。

3、方案排序。将实现目标的方案加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。

4、决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。 费用（单位：项目 开支内容 备注 元） 14

市场调研费用 1. 问卷设计 2. 实地调查 3. 资料整理 4. 研究分析 广告设计费 实地调查 资料整理 研究分析 2，000 具体包括： 1调查实施费 2数据统计分析费 3调研报告撰写费 4资料费、通讯联络等办公费用 网络FLASH设计费用 2，000 具体包括：工作人员广告制作费 网络FLASH广告制作薪酬，辅助器材费3，000 费用 用，音乐制作，配音 等费 网络FLASH广告《成长篇》（新14，000 浪网） 网络FLASH广广告媒介租金 网络告《活力篇》（校50,000 媒体 园网） 网络FLASH广告《全民饮料篇》270,000 （腾讯QQ） 促销与公关费 节日促销活动； 促销1.促销活动 爱心促销活动； 20，000 活动 2.公关活动 大运会促销活动 群众10，000 演员酬金 演员 其他杂费开支 2，000 合计 373,000 数据来源：

http://www.byebyer.cn/

http://www.13011601860.cn/athena/offerdetail/sale/xinnow-1036611-862641913.html

http://zhidao.http://www.china-audit.com//question/67475953.html百度知道 腾讯QQ广告报价单

第七部分 广告效果预测

从经济效益上，广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在华南地区乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。

从社会效益上，广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康，活力，民

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族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活，热爱运动的效果，从而提升了健力宝健康活力的企业形象。

通过网络广告介绍一系列运动文化，让消费者接触到更多运动相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝。同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

从心理效益上，广告投放后，我们了改变消费者喝运动饮料的一个观念，即：不是只有正式运动了才需要健力宝。每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到劳累、疲倦的时候，都可以喝一喝健力宝。

借此，掀起热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感。同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入国民的生活中来，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇尚外国品牌。

与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析的不准确性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念上以及意图让健力宝超越佳得乐、脉动等成为人们的首选,短期内很难实现.

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