药品营销策划

瑞舒欣（苯磺酸左旋氨氯地平片）

第一部分 一、 市场背景

心脑血管疾病仍为当今世界第一大病种，心血管病药物也理所当然地成为世界医药市场上排名第一的药品大类，心血管药物各种药物使用比较平均，在驱动药品市场增长的药物中很少有心血管药物的身影，市场相对稳定。因此，心血管药物也是世界各大医药公司研发的热点心血管疾病是全世界导致人类死亡的首位疾病。世界卫生组织估计每年有1750万人死于心血管疾病和脑卒中（占所有死亡的1/3），而到2030年，这个数字将升至2420万人，也就是说，32.5%的死亡是由心血管疾病导致。我国每年死于心血管疾病者近300万人，而患有各类心血管疾病危险因素的人群数量也已经过亿。目前，人口老龄化，生活水平的日益提高使得我国正进入心血管疾病爆发的“窗口期”，拥有心血管药物庞大的消费群体。预计2009-2012年全球心血管病药物市场总规模约为1100-1350亿美元。

近十年来，高脂血症已成为我国居民的高发病和常见病种。所以，降血脂药物也成为国内医药市场上增长最快的品种之一。在各类降脂药中，以各种他汀类药物在国内医院用药排行榜上的名次上升最快。纵观国内医药市场，西药类降血脂药仍为主导产品，尤其是他汀类，在2008年高居国内医药降脂药的首位，预测2009-2012年依然能保持首要发展位置。其代表品种有大连辉瑞制药公司生产的立普妥（阿托伐他汀）及其他公司生产的辛伐他汀，而国内销售情况较好的另一

类降血脂药物为贝特类药物，其代表品种有：非诺贝特、苯扎贝特和吉非罗齐等。按销售额计算，2008年降血脂药物约占医院心脑血管药物销售总额的25%左右，预计到2009-2012年将达销售总额的28-35%左右。由此可见，降血脂药已成为我国城市医院的主要品种。 据调查推算，2009年我国高血压患者已增加到2亿人。在我国，预计2009年的心血管病药物市场规模大约有650-760亿元人民币左右，其中医院用药与社会（药房）零售药之比为6：4。抗高血压药物仍为我国目前最主要的心血管病用药。近年来，国内医院常用抗高血压药物主要以钙通道阻滞剂（地平类）、ACE-Ⅰ（普利类）和血管紧张素酶－Ⅱ抑制剂（沙坦类）三大类药物为主，这三大类药物的品种多达40-50种（我国市场上亦有30-40种）。随着药品国产化率的不断提高以及我国居民用药水平与西方发达国家用药水平上的差距不断缩小，目前即使是价格非常昂贵的沙坦类降血压药也已越来越多地进入到医院用药的名单中。抗高血压药的销售数量及金额呈逐年增长的上升趋势，而且上升幅度也在逐年提高，产品的品种也在不断增加。数量与金额的变化基本保持一致，但是数量的增长幅度要小于金额的增长幅度，说明高价位药的市场份额在扩大。预计在2009年的经济背景下，我国抗高血压药物保持缓慢增长速度，总销售额约达138-140亿元人民币。到2012年我国抗高血压药物发展增长速度有所提高，总销售额约达155亿元人民币。 二、SWOT分析

优势（strength）（1）鲁南制药集团股份有限公司是集中药、西药、

生物制药的生产、科研、销售于一体的国家重点高新技术企业、国家创新型企业。设有国家手性制药工程技术研究中心、哺乳动物细胞高效表达国家工程实验室、中药制剂新技术国家重点实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站、山东省生物制药行业技术中心、泰山学者岗位。2006、2007连续两年入选中国大企业集团竞争力500强，连续三年入选山东省纳税100强，被山东省政府评为“山东省纳税先进企业”。企业具有雄厚的实力，和科研力量。瑞舒欣(2)作为高血压的治疗药物瑞舒欣不仅可以单独使用而且可与其他药物合并使用，这对更好的采用中西合并的治疗方法提供了很好的条件。同时这种合并使用的药物，也为患者进行食疗立功了一定的帮助，所以瑞舒欣对治疗高血压想不起她药品具有一定的优势 。 (3)心绞痛：尤其自发性心绞痛(单独或与其他药物合并使用)。（4）同时瑞舒欣在2010年被列入国家级火炬计划项目。这为产品在市场中的竞争奠定了一定的品牌实力，与其他产品的竞争更上一层楼。

劣势（weakness）首先瑞舒欣产品在其他地区也有销售。在产品上，瑞舒欣药物过量可导致外周血管过度扩张，引起低血压，还可能出现反射性心动过速，本品口服后吸收完全但缓慢，6-12小时达到峰浓度。对孕妇用药缺乏相应的研究资料，但根据动物试验结果，本品只在非常必要时方可用于孕妇。尚不知本品能否通过乳汁分泌，服药的哺乳期妇女应中止哺乳。 本品在10mg/日的剂量范围内有良好的耐受性，大多数不良反应是轻中度的。本品因不良反应而停药的仅为1.5%，与安慰剂没有明显差别（约1%）。最常见的不良反应是头痛

和水肿。对二氢吡啶类钙拮抗剂过敏者禁用。

机会（opportunity）很多治疗高血压的药品片面强调药品的作用，忽视了药疗于是了得结合，更忽视了合并治疗的作用 ，而瑞舒欣结合其他药品是药品的作用发挥到最高，这种药品本身具有治疗的功能，同时又可以用其他药品、食疗加以辅助。同时随着生活节奏的加快，以及相关环境的变化高血压患者不断增加，医药行业面临着更大的压力和挑战，同时也面临着一定的机会。在治疗高血压的药品中占有一定的市场。所以在这样一个市场里瑞舒欣具有一定的机会去占领市场。

威胁（threats）瑞舒欣虽然具有一定的优势和机会同样面对市场上各种各样的治疗高血压的药品、以及各种食疗方法又面临着来自市场的威胁。由于其他不合格在市场上的狂轰乱炸，对我们的产品打开市场也是一个挑战，同时由于消费者对产品本身的了解不深容易对产品的功能产生误解，这又是一个很大的威胁。 SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。瑞舒欣产品对于治疗这种慢性疾病有重要作用，首先高血压是一种慢性病，对与它基本上没有特效药，而主要以食疗为主这就为瑞舒欣这种单独使用或者合并使用的要提供了很大的优势，目前市场上的药品大多数只强调药品的本身的作用，忽视了高血压疾病的特征。因此采用这种SO策略对我们生产和销售有很大帮助。

WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。首先面对鱼龙混杂的药品，和不断扩大的消费群体、产品细分市场的不断变化，对于这种单