保利、恒大、金地品牌建设-SL - 图文

京各种大众传媒和专业媒体上的信息发布量太小，主要原因在于：一是公司在选择信息发布媒体比较谨慎，有合作关系的媒体数量少；二是公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划成系列地发布信息的工作做得不够。据我们的了解，北京的媒体行业中，定期或不定期给记者（特别是有发稿权）的记者一定数量的车马费是行业内的惯例。有的能力比较强的记者每个月可以靠此项收入10000－15000元左右。这样可以密切与记者的关系，特别是当我们主动需要利用媒体做宣传攻势的时候会显得更重要。在后面的传播具体方案中会对这一部分做出建议。

2）品牌传播投入资源不足。而且没有一个整体的品牌传播计划。

3）传播主题的设计上可能需要改进。需要提出一些比较有煽动力，能够造势的主题。

2、相应的策略

1）品牌传播中的信息一致性。

品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。

2）整合传播策略

奥美认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”（Moment of Contact）。因此，在品牌传播中必须引入整合传播的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合传播体系中。

3）立体化传播策略

这实际上是整合传播的一个方面。基本的思路就是充分利用各种传媒资源构筑立体化的传播体系。目前可以考虑的传播方式包括广告（户外、电视、网络），纸媒（包括金地自身的媒体和外部公共媒体），系列品牌推广活动等。

第五部分 品牌传播实施方案

一、品牌定位（形象）传播广告方案

1、户外广告

金地集团在北京机场路立柱品牌定位宣传广告正在按计划推进。除了立柱广告本身具有很好的传播效果以外，立柱广告的平面设计方案还可以用于其他媒体的品牌传播广告。

2、电视

目前地产公司在电视媒体上做企业形象和品牌广告的很少。主要是因为地产行业的区域性经营特点所致。（和记黄埔曾在中央台做过公益类的形象广告“知识改变命运”）有两种可供选择的方案，一种是广告的形式，主题可是以品牌为直接诉求点的广告；也可以选择某个社会公益主题做公益广告。优点是对树立形象很有好处，缺点是费用很高。另一种是采用栏目冠名，合作进行栏目制作等形式。这样费用比较低。（具体建议，以及是不是需要做电视广告，在何种电视台做，需要进一步讨论）

3、网络

网络广告正成为非常重要的广告发布媒体。网络广告具有费用低、互动性、易于统计、实现技术形式多样先进等优点。缺点在于网络用户的商业价值平均较低，网络广告制作水平较低。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在1－2家网站做广告就能起到很好的传播效果。

从适合作品牌广告的角度来看，新浪网的新闻主页和焦点房地产网是比较好的选择对象。

新浪网：新浪网是目前最有影响力的中文门户网站，主要体现在它的用户一般都文化层次高，收入也比较高。新闻是新浪最主要的特色。据了解，很多用户在新浪主页停留的时间并不长，往往直接进入新闻主页。近期在新浪新闻主页做企业（品牌）形象广告的有渣打银行，中国工商银行，中关村科技等。经过对网易、搜狐、首都在线等综合门户类网站的比较，新浪是最适合做品牌形象广告的门户网站。建议从今年年底或明年年初在新浪网站做企业品牌广告。同时可以考虑在新浪上开辟一个宣传金地品牌的长期新闻链接，把所有金地集团和北京公司的新闻和平面媒体发布的金地的文章，以及由金地自己提供的宣传软文都放到新浪上做长期的传播。

焦点房地产网：可以考虑在焦点网主页上做产品和企业相结合的广告。 可以利用搜房网的专业地产门户网优势联合策划一些推广活动。

除了外部网站，计划在3月20日左右开通北京公司网站，对金地北京公司的项目进行宣传，同时也承担一部分品牌宣传功能。

二、媒体关系促进计划

在策略分析中已经指出，我们目前与媒体的关系还是处于比较被动的状态，一个重要的原因是公司掌握的记者资源还不够丰富。我们与很多记者建立了初步关系，但是对与他们的关系缺乏维护和加深，以保持关系的长效性。除了记者出于对金地集团的兴趣主动来进行采访和约稿以外，我们需要设计一些主题来主动进行品牌推广，而且随着BDA项目的进行，在项目推广前期也需要大量的软文发表和推广活动报道，因此我们认为适当给帮助我们的记者和媒体人士一些物质补偿是可行的。

1、现金补偿计划

应该根据媒体的影响力、记者是否资深记者或者有没有发稿权（与金地的关系）、发稿类型（一般涉及金地的专题分析文章、推广活动报道文章、品牌或项目推广软文、领导专访或企业专版文章等）等不同给记者一定的现金补偿。作为该媒体促进计划的启动，可以考虑在圣诞节前或者是元旦节前给与金地有合作关系的记者发放一次现金，再考虑策划一次酒会或其他形式的联谊活动。

根据在北京乃至在全国的影响力，与地产的相关性，我们考虑这样对媒体进行基本分类：

一类媒体：北京青年报、北京晚报、中国房地产报、中国证券报、《财经》杂志、财经时报、二十一世纪经济报道、中国经营报、《中国证券周刊》、中国建设报等。

二类媒体：北京晨报、《北京新楼市》、《中国英才》，以及其他房地产专业媒体。 三类：其他影响力一般或非房地产专业媒体

这里提出一个大致的现金补偿标准。如下表。（单位：人民币元）

发稿类型 媒一类 体级别 涉及金地的分析文章 推广活动具体报道 品牌（项目）推广文章 专访或企业专题文章 媒体主动：1000

2、重要节日或不定期给与金地有合作关系的记者和媒体工作者一定的物质补偿。一

媒体主动：600 媒体主动：400 300 500 1500 金地主动：2500 200 300 800 金地主动：1500 200 300 600 金地主动：1000 二类 三类 般重要的记者每年计划考虑4－5次左右的礼品赠送和一定数量的联谊活动。

通过一年左右的经营，计划达到我们在北京与40－50个左右有一定影响力的记者保持长期和稳定的关系，这必将为我们今后在北京的推广工作带来很大的益处。

三、企业品牌具体推广主题规划 1、关于金地品牌 1）消费者如何选择发展商 2）地产行业的品牌化发展趋势 3）金地的品质保证体系和能力 5）金地的消费者逻辑 6）营造舒适、健康的家居环境

2、金地集团形象推广主题（与集团相关部门配合进行） 1）篮筹股——金地的梦想与承诺

2）谁会成为万科未来的对手（金地与主要竞争对手的比较） 3）专业化和国际化——金地的发展轨迹 4）低调行事，产品至上

3、金地企业文化宣传（具体推广主题结合集团企业文化项目成果） 1）金地的道德操守

2）行事兼以教人，开发员工金矿 3）金地的创新文化

4）房地产企业需要什么样的核心能力 5）鼓励个性，崇尚合作——金地的团队力量 4、企业领导人形象推广计划

这是金地地产品牌在北京的一项重要推广行动。为了区别于北京许多地产企业的企业家个人形象宣传，金地集团的领导人推广建议以团队的形式出现，各个领导的形象定位应该各自有所侧重，突出金地领导层优势互补的特点。在具体宣传上，可以根据不同的主题安排不同的领导曝光，并且计划通过《英才》、《世界经理人文摘》、《经理人》等人物类的杂志或报纸做一期金地领导团队的文章。并考虑安排集团领导在电视台的诸如“商界名家”等栏目上镜。

1）各个领导主要的形象推广点