什么是企业品牌建设方案，企业战略方案制定

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什么是企业品牌建设方案，企业战略方案制定

如何做好机场的候机楼战略方案呢？随着近年来机场行业的迅速发展，尤其是最近两年各地机场频频扩建新建候机楼，产生了大量较为急迫的需求，同时也带来了很多的疑惑。本文正是基于作者长期的理论研究，结合大量的实践经验所摸索出来的一套方法论，希望能够给感兴趣的业界人士提供一些参考。

一、端正理念

首先，笔者认为机场的管理者们尚未意识到或者对发展机场商业的重要性意识不深，需要自上而下地重塑对机场商业的认识，重视机场的商业价值，才能更加清晰明确的设计规划机场的商业发展。实际上，机场天生是发展商业的一片资源优渥区，国内机场理应充分发掘自身的商业潜力，努力经营好这片资源，理由有二：

如果把机场视作一个大商场，那么光顾这个商场的顾客是非常优质的。由于机场的特殊用途，通常来到这个商场内的顾客，从财力上来讲是比较富足的，平均的消费能力要比一般商场的顾客强很多。此外，这个商场的顾客日流量非常大，像家乐福、易初莲花、沃尔玛这样的传统大型超市，单日顾客流量不过1万多，而一个吞吐量1000万的机场，单日的平均流量即能达到2.7万。因此，我们说机场是发展商业的资源丰饶区一点也不为过。

如果我们把这个问题继续引向更深层次，会发现发展机场商业是未来机场提升收入，增强竞争力的重要途径。随着新的机场收费方案的推行，一些大型机场的航空性收入面临较大层度的调低。首都机场集团总经理张志忠表示，新方案实施后，首都机场每年收入约减少一亿元左右，上海机场也预测新政策将影响其收入降幅达10%。而属于非航空性业务的机场商业则没有受到政策影响，监管机

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构反而放松了对其的政策限制，准备引入更多市场化机制。因此，我们可以判断机场商业将会成为未来机场拓宽财源的重要来源。

同时，机场在商业方面的收入增加，使得机场能够拥有更充裕的资金，支持自身更加长远的战略发展。例如，仁川机场在机场商业方面的表现非常出色，2006年其零售、餐饮两项业务的销售额达到近80亿元人民币，旅客人均消费额近6美元。在如此高的商业收入支撑下，仁川机场做出了一项非常大胆的战略决策——仁川机场将在2008年至2010年期间，全面降低机场收费，其中机场收费中的最大头——飞机起降费，将比现有水平降低10%。机场内航空公司的值机柜台租金以及登机口使用费也将下降20%。此外，仁川机场还向在本机场转机的乘客停收机场使用费。或许仁川机场此举有更深远的战略目标，撇开这些不谈，就笔者粗浅的判断来看，毫无疑问，这一系列举措能够大大提升仁川机场的航空吸引力，更多的航空公司和更多的旅客将愿意选择仁川机场，而更多的旅客流又将为仁川机场带来更高的商业收入。因此，仁川机场为自己打造了一个非常良性运转的商业循环，在此循环中机场竞争力得到不断提升。

从国际上的经验来看，一些先进机场的商业收入已经在机场收入中占据非常重要的地位。欧洲许多机场的航空性收入与非航空性收入之比为4∶6。新加坡樟宜机场达到了3∶7。在美国一些机场，航空性收入不超过总收入的10%。那么对比国内大部分机场商业收入尚不足10%的现状来看，国内机场要想把商业做好做强，未来还有很长的路要走。

只有当机场的整体上下都深刻意识到了机场商业资源的重要，才能开放思想，对机场商业进行有效地改革，有力地提升。不过端正理念只是提升机场商业的第一步，接下来机场还需要在两个重要环节进行妥善处理。

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二、引进合适的经营商

机场的招商环节是机场商业能够顺利开展的重要基石。往往很多机场在招商环节遇到困难，无法招到合适的经营商，从而整个机场商业的发展计划受阻。这里笔者有两个建议：

一是选择实力强劲的经营商。机场选择的经营商，无论是经营高中低哪个档次品牌的经营商，实力一定要足够强大，品牌一定要足够响亮。足够强大的品牌经营商，本身对顾客就具有较强的吸引力，再加上其具有的丰富经营手段，和促销措施，能够为旅客带来更好的购物体验。例如，重庆机场在免税店的引进中选择了在在亚洲占主导地位的免税业经营者之一——香港皇权集团，而皇权集团也果然不负众望，除了在日常经营中表现优异，也为机场的商业营销带来不少新意，引入了一些常规的市场营销和推广手段，效果甚佳。

同时，足够强大的品牌经营商也能保证在机场这个收费较高的特殊商业区内，有能力为旅客提供与市区同价的产品。曾经，机场最为旅客诟病的问题之一，就是同样的商品，在机场的价格通常要高出市区几倍甚至十几倍的价格。而当机场准备着手调整机场内的商品价格时，发现一些规模较小的商店实际上很难有能力在消化机场较高的租赁费用后，还能为旅客提供较为平价的商品。机场要调整价格，势必要在机场收费上做出让步。因此大型品牌经营商的引入是符合旅客和机场双方利益的。

二是“订单地产”模式能够帮助机场解决招商的难题。目前国内机场头疼的往往是“请神难”的情况，经常打出了全球招商的旗号，结果却不甚理想。在这里笔者倒是有一个思路，国内机场不妨借鉴一下著名的商业地产运作商——万达集团在国内独创的“订单地产”模式。所谓“订单地产”即在对地产进行商业

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规划之前，地产开发商预先联系经营商并与之结成战略合作伙伴关系，共同选址、共同设计、使得商业地产开发的风险降到最低，对经营商的吸引力最大。其实在笔者看来，“订单地产”的核心意义在于能够给予经营商更多按照自己思路发展未来商业的权力，从而大大加强了地产对经营商的吸引力，这恰好能够帮助国内机场解决目前头疼的问题。此外，机场内的经营商与机场通常都是签时限比较长的合约，这也避开了“订单地产”模式在商业运作阶段，由于定制化设计造成转换经营商较不方便的问题。不过，在此过程中，不能一味按照经营商的思路进行布局设计，国内机场还需要把握好商业设计和航空性流程以及机场安全三者之间的平衡。

三、加强商业经营策略

继经营商问题之后，机场还必须承担起在经营环节中应当承担的责任。在笔者看来，通常机场在商业运营过程中需要做好三件事情：

一是要长期分析机场的旅客构成、需求和满意度，并根据结果帮助经营商不断调整机场内的商品内容、营销手段等。顾客导向意识强烈的机场才能正确指引机场内的商业发展。目前国内已经有一些机场在着手构建自己的旅客数据库，以更好地支持自身的商业发展，如上海浦东机场就有这样的一个IT计划，而重庆机场的经验是，每季度对机场的旅客构成、需求和满意度进行检测，并将结果反馈至机场内各商家。

下面提供的机场旅客需求图展示了不同类型的旅客构成与需求之间的关系：

? 休闲旅客比较注重休闲、灵活性和生活，对公务方面的要求偏低； ? 机场雇员更为关注机场公务服务的提供，而对休闲和生活方面也有部分需求；