市场营销策划案例经典大全

[试析]

1.列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？

2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为），有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？

3.请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？

4. 从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？ 5.你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 案例三、史克公司感冒药康泰克的市场策略

80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。

康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广

告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经

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验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三级药品批发站；③在各地招聘大量销售代表做人员推销。 在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义上的成功。 [试析]

1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。

2.中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。 3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？ 4.在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合? 案例四、美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色

在美国“国家家庭用具展览会”上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津，产品堆积如山。四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎?豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室，驻足凝视着挂在桌旁的劳夫?沃都?爱默森的一句话：“如果一个人能做比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门槛将被人们踩坏。”或许，爱默森可以洞察先机，可是玛莎已经有了更好的捕鼠器，人们看来对此却并不感兴趣。

玛莎刚从“国家家庭用具展览会”举办地芝加哥赶回，在展示厅内几小时内几百次重复相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会也令她很激动。每年在“国家家庭用具展览会”上，都要由官方评选出该次展览的最佳产品，而这次在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一，对这种捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一，并且也是其它展览会人们谈论的主要话题。但是，尽管有了这些舆论的关注，预期的需求却并未出现。而玛莎非常希望这种预期的需求会激发收益和销售额的增长。

一些投资者在获得了世界范围内经营改进的捕鼠器的权利之后，成立了美国易捕公司，作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费，他们还聘任玛莎作为经营美国易捕公司的总裁。 所谓“易捕捕鼠器”，是由与易捕公司合作的一个塑料公司生产的，它是一种简单但十分巧妙的捕鼠装置(参看图)，由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。

图 易捕捕鼠器工作原理图

捕鼠器工作起来很有效，老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先，消费者在使用时不会夹伤手指，也不会误伤孩子和宠物。其次，使用这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟，不会产生“不干净”的问题。最后，这种捕鼠器可以重

复使用或随手扔掉。

玛莎公司的初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场，而男人更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为到达目标市场，玛莎决定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连

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锁店实行分销，将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避开了批发商或其他中间人。捕鼠器实行每袋两个的包装，定价2.49美元。这个价钱要比小型的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但事实证明消费者并没有抵制这个价位。这种捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣之后，每件捕鼠器将从零售伤那里得到约75美分的净回报。玛莎在第—年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加向商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告，然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告，尽管如此，她还是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志上做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。 玛莎预测易捕器第—年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎已经觉察到一些问题，尽管这些问题还不是特别的突出：首先，没有足够的重复购买；第二，许多零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而不是积极的演示样品，而消费者很可能把易捕器买来作为新奇的玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具看待。

玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是唯一的机会。她已感到投资者们的不耐烦。公司第一年在行政和固定费上预算为25万美元，这还不包括营销费用。为使投资者们满意，必须卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。在前几个月里，玛莎体会到经营新产品的艰难。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后，当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。 [试析]

1.玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此项营销机会他们需要什么信息？易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息？

2.描述易捕器的目标市场与定位，并对此做出评价？

3.产品定位如何与所选择的目标市场相关联？你还能提出其他产品定位方式吗？ 4.易捕公司建立了什么样的营销组合？你认为这个营销组合有什么问题？

5.考虑到易捕公司的竞争者，你打算如何改变易捕公司的营销组合？为此你准备建立一个怎样的控制过程？ 案例五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗?? 公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的

产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公

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司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。 1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。 青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。 1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。 建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（\联交所\）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。 6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。 啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，

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